Welche Social-Media-Kanäle sind bei Bewerbern beliebt?

Social Media in Personalmarketing und Recruiting

Nutzen Fach- und Führungskräfte die sozialen Medien für die Jobsuche? Wie beliebt sind die sozialen Netzwerke bei Studenten? Und wie integrieren Unternehmen die Plattformen in ihren Personalmarketing-Mix? Unternehmen wie Facebook wittern in der Jobsuche über Social Media ein Marktpotenzial: Vor Kurzem hat der Digitalkonzern ein neues Job-Feature in Deutschland ausgerollt. Arbeitgeber können ihre Stellenanzeigen ab sofort als eigenes Beitragsformat veröffentlichen und bewerben. Kandidaten bewerben sich direkt via Facebook – entweder über die mobile App oder über die Desktop Version. Für eine schnelle Jobsuche gibt es eine Filterfunktion, u. a. nach Standort, Branche und Art des Jobs (Vollzeit, Teilzeit, Leiharbeit …). Über den Erfolg der neuen Jobfunktion lässt sich noch nicht viel sagen. Die hohen Nutzerzahlen und die Benutzerfreundlichkeit des Features lassen auf positive Prognosen hoffen: 2,34 Milliarden User sind bei Facebook angemeldet, 1,47 Milliarden davon nutzen die Plattform täglich (allfacebook). Die Zahl der aktiven Nutzer steigt seit Jahren. Zurückzuführen ist dies u. a. auf den Netzwerkeffekt: Der Nutzen für den Facebook-User wächst mit jedem neuen Nutzer. Das Netzwerk wird attraktiver, je größer die Möglichkeiten sind, sich mit Freunden zu vernetzen und zu kommunizieren. Hat ein Unternehmen erst einmal eine kritische Masse erreicht, schlägt sich der Effekt schnell in einer hohen Wachstumsgeschwindigkeit nieder. Die Werbeeinnahmen steigen, die Kosten bleiben dank Hyperscale-Infrastruktur gering und der Umsatz schnellt in die Höhe.

Ein Großteil der Arbeitgeber nutzt die sozialen Netzwerke als Instrument für ihr Personalmarketing und Recruiting – insbesondere, um die jüngeren Generationen Y und Z zu erreichen, denen eine hohe Digitalaffinität nachgesagt wird: Die Digital Natives wurden von Kindesbeinen an die Nutzung digitaler Technologien wie Smartphone, iPad & Co. gewöhnt. Um die sozialen Kanäle erfolgreich in den Personalmarketing-Mix einzubinden, sind vor allem zwei Bausteine wichtig:

  • Zielgruppentargeting: Ist die Bewerberzielgruppe in den sozialen Medien aktiv? Welche Kanäle nutzt sie besonders (Surfverhalten)? Und welche Channels werden explizit zur Suche nach Stellen und Arbeitgeberinformationen herangezogen? Welchen Content wünschen sich potenzielle Bewerber?
  • Monitoring und Controlling: Sind die Personalmarketing-Aktivitäten per Social Media erfolgreich? Welche Kennzahlen lassen sich als Erfolgsindikatoren heranziehen (z. B. Klickzahlen und Konversionsrate für ausgespielte Stellenanzeigen)?

Welche Kanäle nutzen Absolventen, Fach- und Führungskräfte?

Die Nutzung sozialer Medien ist sowohl unter Studenten als auch unter Fach- und Führungskräften hoch: Laut Social Media Personalmarketing Studie 2018 ist über die Hälfte der Studenten und ein Drittel der Fach- und Führungskräfte täglich über eine Stunde in den sozialen Netzwerken unterwegs. 94 % der Studierenden nutzen Social Media täglich, bei den Fach- und Führungskräften sind es 95 %. Zu den Top 3 Kanälen zählen für die Studenten und Absolventen:

  • Facebook (89 %) mit leichten Nutzereinbußen seit 2014 (97 %)
  • WhatsApp (89 %)
  • Instagram (76 %)

kununu, Google+ und Twitter sind für die Studierenden weniger interessant. Unter den Bildplattformen erfreut sich vor allem Instagram einer wachsenden Beliebtheit: Griffen 2016 noch 43 % der Befragten auf den Kanal zurück, sind es 2018 bereits 76 %. Über die Hälfte nutzt Snapchat, über ein Viertel Pinterest . Die Videoplattform YouTube ist bei 61 % der Befragten beliebt.

Unter den Fach- und Führungskräften erfreuen sich die Business-Netzwerke XING und LinkedIn einer größeren Beliebtheit als bei den Studenten und Absolventen. Die Bildplattformen Pinterest und Snapchat sind für knapp ein Fünftel von Interesse. Instagram bildet eine Ausnahme: 57 % der Fach- und Führungskräfte sind dort unterwegs – im Jahr 2016 waren es noch 19 %. Auch Pinterest hat an Beliebtheit zugenommen: von 3 % im Jahr 2014 auf 21 %. Auf den hinteren Plätzen liegen Google+, Twitter und kununu. Die Top 3 Kanäle der Fach- und Führungskräfte sind:

  • Facebook (87 %)
  • WhatsApp (83 %)
  • XING (69 %)

Welche Kanäle nutzen Bewerber speziell für die Jobsuche?

Für die Jobsuche greifen Kandidaten vor allem auf die Karriereseite des Unternehmens (84 %) und Online-Stellenbörsen (70 %) zurück. Job-Anzeigen in Google sind nur für 14 % interessant. Zu den beliebtesten Offline-Channels gehören Mitarbeiterempfehlungen: Für 45 % zählen diese zu den präferierten Kanälen, gefolgt von Karriereevents (24 %) und Zeitungsanzeigen (23 %). Die XING- und LinkedIn-Unternehmensseite landen mit 43 % an der Spitze der speziell für die Jobsuche genutzten Social-Media-Kanäle. Darauf folgen Arbeitgeberbewertungsportale (27 %), die XING- bzw. LinkedIn Karriereseite (25 %) und die Facebook-Unternehmensseite (23 %).

Auf welchen Plattformen sind Unternehmen unterwegs?

Die Nutzung von Social Media scheint für Unternehmen eine Selbstverständlichkeit zu sein: Nur 5 % der Befragten greifen nicht auf soziale Netzwerke zurück. Noch beliebter als Facebook sind bei Unternehmen die Business-Netzwerke XING (88 %) und LinkedIn (64 %). Das Arbeitgeberbewertungsportal kununu nutzen fast zwei Drittel der Befragten – bei Studierenden sowie Fach- und Führungskräften ist das Portal laut Befragung weniger hoch im Kurs. Im Unterschied zu Letzteren findet sich unter den Arbeitgebern ein vergleichsweise geringer Nutzeranteil auf WhatsApp (13 %) und Instagram (28 %). Twitter ist bei den Unternehmen beliebter als bei den potenziellen Bewerbern: Ein Drittel der Befragten greift auf den Microblogging-Dienst zurück. Die Top 3 Kanäle der Unternehmen sind:

  • XING (88 %)
  • Facebook (73 %)
  • kununu (65 %)

Insbesondere die Arbeitgeberportale LinkedIn und kununu erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Auch WhatsApp wird häufiger genutzt: Waren 2016 noch 7 % der Unternehmen im Messenger-Dienst aktiv, sind es heute bereits 13 %.

Welche Kanäle dominieren im Personalmarketing und Recruiting?

Eines der wichtigsten Recruiting-Instrumente sind nach wie vor Stellenanzeigen in Online-Jobbörsen: 91 % der befragten Arbeitgeber nutzen diese häufig. Dank moderner E-Recruiting-Technologien lassen sich Stellenanzeigen schnell im eigenen CI erstellen, um die Arbeitgebermarke zu stärken – z. B. mithilfe eines Stellenanzeigen-Konfigurators. Features wie Multi-Channel-Posting ermöglichen es, Stellenanzeigen in mehreren Stellenportalen gleichzeitig zu streuen. Die Mehrfachdistribution der Stellenausschreibungen erhöht die Chance auf Aufmerksamkeitserfolge bei Kandidaten und eine maximierte Bewerberreichweite.

Neben Online-Jobbörsen gehört die Karrierewebsite zu den wichtigsten Touchpoints in der Candidate Journey: für 86 % der Unternehmen ist sie eines der wichtigsten Instrumente im Personalmarketing und Recruiting. Auch bei den Kandidaten gehören Online-Stellenanzeigen und die Karrierewebsite zu den Top-Kanälen für die Jobsuche.

Die Spitze der Offline-Kanäle bilden spezifische Karriereevents zu Rekrutierungszwecken, zum Beispiel Job- und Hochschulmessen: 71 % der Befragten greifen häufig auf solche Events zurück. Für 61 % sind Mitarbeiterempfehlungen ein wichtiges Offline-Medium in der Personalrekrutierung.

Insgesamt zeichnet sich ab, dass die Nutzung von Social Media im Personalmarketing eher sinkt, wohingegen sie für Recruitingzwecke zunimmt: 42 % nutzen die Kanäle intensiv oder ausschließlich für die Rekrutierung von Personal – 2014 waren es noch 29 %. 31 % greifen intensiv auf Social Media für Personalmarketingzwecke zurück. 2014 lag die Nutzungsintensität in diesem Bereich noch bei 39 %.

Fazit

Social-Media-Kanäle stellen für den Großteil der Unternehmen ein wichtiges Instrument in der Personalrekrutierung und im Personalmarketing dar. Die relevantesten Kanäle für die Jobsuche und Rekrutierung sind sowohl für Kandidaten als auch für Recruiter Online-Stellenanzeigen und die Karrierewebsite. Unter den potenziellen Bewerbern haben u. a. Bildplattformen – allen voran Instagram – an Beliebtheit zugelegt. Unter den Offline-Kanälen erfreuen sich Mitarbeiterempfehlungen einer vergleichsweise hohen Popularität.

Quelle Foto: ©  opolja / Fotolia


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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