In 5 Schritten zur Social Media Strategie

Warum eine Social Media Strategie?

Die sozialen Medien bieten Zeitarbeitsunternehmen die Möglichkeit, sich als Arbeitgeber zu präsentieren und mit Vorurteilen gegenüber der Branche aufzuräumen. Der Social Media Auftritt sollte von einer eigenen Strategie gestützt werden. Warum?
• In der Strategie werden konkrete Ziele definiert, die in der Planungsperiode zu erreichen sind. Je konkreter die Ziele, desto einfacher ist das Monitoring.
• Die Social-Media-Aktivitäten sind fundiert: Die Strategie fußt auf einer Beobachtung von Markt und Wettbewerbern. Eine Zielgruppenanalyse vereinfacht die Auswahl der richtigen Maßnahmen und Social-Media-Kanäle.
• Die Strategie beinhaltet einen Redaktionsplan für die Terminierung der Social-Media-Beiträge. Dadurch gewinnt das Unternehmen Planungssicherheit.
• In der Strategie werden Monitoring-Aktivtäten festgelegt, um die Zielerreichung zu überprüfen und Maßnahmen ggf. anzupassen.

Schritt 1: Ist- und Soll-Situation

Als erstes bietet sich eine Skizzierung der Ist-Situation an:
• Welche Kommunikationsziele und Content-Marketing-Ziele verfolgt das Unternehmen?
• Wie positioniert sich das Unternehmen in der externen Kommunikation?
• Sind bereits eigene Social-Media-Profile oder ein eigener Blog vorhanden?
• Werden Social-Media-Aktivitäten durchgeführt?
• Welche Rahmenbedingungen (Ressourcen, Budget, interne Kommunikation…) liegen vor, die für die Umsetzung der Strategie relevant sind?
Als Unterstützung kann bspw. eine SWOT-Analyse vorgenommen werden: Die Analyse zeigt die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken im Bereich Social Media auf.

Die Soll-Situation zeigt auf, was das Unternehmen mit der Social Media Strategie erreichen will. Wichtig ist, dass die Social-Media-Aktivitäten in die Unternehmensziele (z. B. Umsatzsteigerung, Kostensenkung) einzahlen. Mit Blick auf die übergeordneten Unternehmensziele werden Strategieziele bzw. Maßnahmenziele abgeleitet, zum Beispiel Kundengewinnung und -bindung oder Personalgewinnung. Je konkreter die Ziele, desto besser lassen sich die Ergebnisse später messen. Es empfiehlt sich, Ziele monetär zu definieren und nach dem SMART-Prinzip vorzugehen:
S – Spezifisch
M – Messbar
A – Ansprechend
R – Realistisch
T – Terminiert
Zum Beispiel: In der Planungsperiode (definierter Zeitraum) sollen x % Neukunden durch die Social-Media-Aktivitäten gewonnen werden, um eine Umsatzsteigerung von y % zu erzielen.

Schritt 2: Beobachtung von Markt und Wettbewerbern

Wie aktiv sind die Wettbewerber in den sozialen Medien? Wo steht das eigene Unternehmen im Wettbewerbsvergleich? Eine Analyse der Social-Media-Aktivitäten der Wettbewerber hilft dabei, sich gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. Wichtige Fragestellungen für die Analyse sind:
• Welche Social-Media-Kanäle nutzen die ausgewählten Wettbewerber?
• Wie häufig und regelmäßig sind die Social-Media-Aktivitäten?
• Welche Zielgruppe/n wird/werden je Kanal angesprochen (z. B. Bewerber, Kunden, Partner)?
• Wie werden die Zielgruppen angesprochen?
– inhaltlich
– visuell
– Sprachstil (formell, informell…)
• Welche Resonanz erzielen die Wettbewerber auf den Social-Media-Plattformen (z. B. Interaktion, Fans/Follower…)?
Ein Best-Practice-Beispiel kann dabei helfen, erfolgsversprechende Maßnahmen für die eigene Strategie zu entwickeln. Als Benchmark empfiehlt sich ein Wettbewerber aus der eigenen Branche, der im Bereich Social Media erfolgreich ist. Aber auch Best-Practice-Beispiele aus anderen Branchen können inspirierend sein.

Schritt 3: Zielgruppe(n) definieren

Die Analyse und Definition der Zielgruppe erleichtert die Zielgruppenansprache und hilft dabei, relevante Social-Media-Kanäle zu identifizieren. Eine Möglichkeit zur Darstellung der Zielgruppe sind Personas, d. h. fiktive Profile, die eine idealtypische Zielperson beschreiben. In Form von Steckbriefen werden die Zielkandidaten hinsichtlich ihrer persönlichen Eigenschaften, ihrer Biografie, ihrer Interessen und Ansprüche beschrieben. Sollen die sozialen Medien bspw. zur Personalgewinnung genutzt werden, bietet sich ein Profil eines idealtypischen Bewerbers an. Die Candidate Persona beinhaltet u. a.:
• demographische Daten (Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort)
• Persönlichkeitsstruktur
• persönliche Vorlieben, Hobbies und Interessen
• berufliche Ziele und Erwartungen
• aktuelle berufliche Position
• berufliche Motivations- und Frustrationsfaktoren
• Beweggründe für einen Stellenwechsel
• Nutzerverhalten im Internet
• bevorzugte Online-Kanäle (z. B. Facebook, Twitter, XING…)
Für Kunden werden entsprechende Kundenpersonas definiert usw.

Schritt 4: Maßnahmen planen

Auf der Grundlage der Wettbewerber- und Zielgruppenanalyse können jetzt die eigenen Maßnahmen definiert werden. Für die einzelnen Maßnahmen werden (messbare) Maßnahmenziele festgelegt und Social-Media-Aktivitäten für die jeweiligen Kanäle skizziert, um die Ziele zu erreichen. Geeignete Kanäle (z. B. Facebook, Twitter, Instagram…) können mithilfe der Markt- und Zielgruppenanalyse festgelegt werden. Existieren die Accounts bisher noch nicht, werden diese angelegt und vervollständigt. Für jede geplante Maßnahme sind das Budget und die erforderlichen Ressourcen zu berücksichtigen. Zur Strategieüberprüfung lassen sich Meilensteine angeben, die in einer bestimmten Planungsperiode zu erreichen sind (z. B. xx Teilnehmer für ein Recruiting-Event/eine Karrieremesse über die Kanäle x, y und z zu gewinnen). In einem Redaktionsplan werden die konkreten Social-Media-Beiträge je Kanal geplant und terminiert (Datum, Uhrzeit, verantwortlicher Redakteur).

Schritt 5: Monitoring

Je nach Zielsetzung sind unterschiedliche Kennzahlen für das Monitoring relevant. Einen guten Überblick bietet bspw. die Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Darin werden relevante Kennzahlen für verschiedene Maßnahmenziele angegeben. Wichtig für die Monitoring-Aktivitäten sind jedoch nicht nur harte Kennzahlen. Auch Stimmungslagen und Interaktion in den Social-Media-Kanälen sollten erfasst werden (Social Listening), z. B. mittels Google Alerts. Das Monitoring dient der Erfolgskontrolle, um die Maßnahmen ggf. anzupassen und zu optimieren.

Fazit

Eine Social Media Strategie ermöglicht es, Social-Media-Aktivitäten besser zu steuern, zu messen und zu optimieren. 5 Schritte sind dabei wichtig: Eine Beschreibung der Ist-Situation und die Definition messbarer Ziele, eine Markt- und Wettbewerberanalyse mit Best-Practice-Beispiel, die Zielgruppenanalyse und -definition, die Maßnahmenplanung und das Monitoring.

Quelle Foto: ©  AYAimages/ Fotolia


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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