Vorsicht Shitstorm: Tipps für die Social Media Praxis

So nicht: falsche Reaktionen beim Shitstorm

Ein Shitstorm ist die Horrorvorstellung vieler Unternehmen in der Social-Media-Welt: schimpfwütige verbale Ergüsse, so die Befürchtung, führen zu irreparablen Rufschädigungen. Wer kennt sie nicht, die vielen Abschreckungsbeispiele, die in den Medien kursieren: Die mittlerweile insolvente Drogeriekette Schlecker leistete sich mit ihrem Slogan „Schlecker – For You. For Ort“ einen Fauxpas, den die Fachzeitschrift „Deutsche Sprachwelt“ kritisierte. Die Kritik allein reichte nicht für den Shitstorm – vielmehr war es die Reaktion von Schlecker, die die Internetnutzer auf die Palme trieb: Ein Unternehmenssprecher erklärte, der Slogan richte sich an Kunden mit „niedrigem bis mittlerem Bildungsniveau“. Bekannt ist auch das Beispiel Nestlé: Die Non-Profit-Organisation Greenpeace kritisierte, dass der Nahrungsmittelkonzern Palmöl zur Produktion von KitKats verwende und die Lebensräume von Orang-Utans zerstöre. Greenpeace erstellte dazu ein YouTube-Video, das einen blutigen Affenfinger in einer KitKat-Verpackung zeigt. Auch hier war es die Reaktion von Nestlé, die einen Shitstorm triggerte: Der Konzern löschte Fanseiten und versuchte das Video zu verbieten. Nutzer reagierten mit Trotz und verbreiteten das Video noch stärker in den sozialen Medien. Statt über nachhaltigere Produktionsbedingungen zu diskutieren, versuchte der Konzern das Thema aus den sozialen Medien zu verbannen. Die Folge: Aktivisten und Verbraucher riefen aus Empörung zum Boykott sämtlicher Nestlé-Produkte auf. Dass das Löschen oder die Zensur negativer Kommentare i. d. R. keine angemessene Reaktion darstellt, zeigen viele Praxisbeispiele. Oft lösen sie heftige Gegenreaktionen seitens der Nutzer aus.
Don’ts
• Shitstorm ignorieren und aussitzen
• keine Aufklärung über Ursachen betreiben
• Kommentare und Nutzerreaktionen zensieren oder löschen – in Extremfällen gibt es hier natürlich auch Ausnahmen
• Nutzer lächerlich machen, beschuldigen oder beschimpfen
Wie aber sollte ein Unternehmen auf rufschädigende Kommentare in den sozialen Medien reagieren?

Welche Reaktionen sind sinnvoll?

Mit angemessenen Reaktionen können Unternehmen verhindern, dass sich ein Shitstorm zusammenbraut. Ein positives Beispiel ist die Reaktion der Deutschen Bahn auf einen wütenden Kundenbrief: Eine Preiserhöhung für Bahntickets veranlasste eine Kundin dazu, einen Trennungsbrief an die Deutsche Bahn zu schreiben und diesen in den sozialen Medien zu veröffentlichen. Neben dem Trennungsgrund sprach sie auch über ihre „neue Beziehung“ zu einem Opel-Fahrzeug. Der Beitrag fand großen Anklang in Social Web und wurde vielfach geteilt und gelikt. Die Deutsche Bahn reagierte mit Bedauern und Humor: Sie verfasste eine traurige Antwort auf die Trennungsnachricht.
Dos:
zeitnah reagieren und antworten
Tipp: Durch Social Media Monitoring behalten Unternehmen im Blick, wie im Netz über sie gesprochen wird. Ein frühzeitiges Erkennen möglicher Konflikte ermöglicht es, Eskalationen einzudämmen oder zu vermeiden. Tools für Social Listening sind bspw. Social Mention oder Google Alerts (Alerts zum eigenen Unternehmen).
Vorbereitung und Prävention
Tipp: Damit Mitarbeiter ein Bewusstsein für Social Media und die damit verbundenen Risiken entwickeln, kann eine Weiterbildung oder Schulung sinnvoll sein. Social Media Guidelines sollten Handlungsleitlinien für den Ernstfall beinhalten.
sachlich, höflich und ruhig reagieren
Tipp: Entsprechende Nutzer direkt und persönlich ansprechen. Wenn es die Situation hergibt, kann eine humorvolle Reaktion wie im Beispiel mit der DB sinnvoll sein. Achtung: Nutzer dürfen nicht das Gefühl haben, dass sie belächelt und nicht ernst genommen werden.
auf Kommentare eingehen und Nutzer ernst nehmen
Tipp: Das Unternehmen sollte Kritikern das Gefühl geben, dass sie ernst genommen werden. Eine Entschuldigung für Fehlverhalten oder Erklärung sollte glaubwürdig und ehrlich formuliert werden – zu lange Rechtfertigungsversuche können den Eindruck vermitteln, dass das Unternehmen unter Druck ist und um den heißen Brei herumredet. Konstruktive Kritik kann als Feedback für Verbesserungen genutzt werden. Werden solche Verbesserungen umgesetzt, sollten diese kommuniziert werden. Ein Beispiel, wie ein Unternehmen mit Einfühlungsvermögen auf Kritik reagieren kann, zeigt die Restaurantkette Vapiano: Ein Gast hatte eine Raupe in seinem Salat gefunden und ein Video davon auf der Vapiano-Fanseite auf Facebook hochgeladen. Vapiano zeigte sich betroffen und erklärte, dem Vorfall umgehend nachzugehen. Der Prozess wurde auf Facebook dokumentiert.
professionelle Hilfe nicht scheuen
Tipp: Im Ernstfall kann professionelle Unterstützung durch eine auf Krisenmanagement spezialisierte Agentur sinnvoll sein.

Ein Sturm kommt auf

Ein Shitstorm kann unterschiedliche Eskalationsstufen erreichen. Eine Möglichkeit, diese zu klassifizieren ist die Skala der Schweizer Agentur Feinheit:
1. Windstille: Es gibt kaum kritische Rückmeldungen im Social Web.
2. Frühlingslüftchen: Es gibt vereinzelt Kritik.
3. schwache Brise: Die Kritik wiederholt sich und die Community reagiert darauf – wenn auch nur schwach.
4. frische Brise: Die Kritik dauert an und es kommt vermehrt zu Reaktionen auf anderen Kanälen. Medien zeigen ein erstes Interesse und es gibt erste Online-Berichterstattungen.
5. Wind: Protestgruppen gründen sich und das Publikum wächst. In Onlinemedien kommt es zu vermehrten Berichterstattungen. Erste Berichte erscheinen in den Printmedien.
6. Sturm: Der Protest entwickelt sich zu einer Kampagne mit vielen Anhängern. Die Reaktionen sind sehr emotional und finden kanalübergreifend statt. Die Berichterstattung weitet sich auf klassische Medien wie TV und Radio aus.
7. Orkan: Der Tonfall wird aggressiver und bedrohlich und es kommt zu sich aufschaukelnden Kettenreaktionen. Es gibt zahlreiche Berichte in verschiedenen Medienformaten.

Anstatt verbale Fäkalien kann der Sturm auch süße Worte mit sich bringen: Auch ein Candystorm kann Unternehmen ereilen, wenn Nutzer sie mit Zuspruch, Lob und Anerkennung überschütten. Selbst ohne Cat-Content ist das möglich. 😉

Fazit

Ergießt sich ein Shitstorm, wirken die sozialen Medien alles andere als sozial: Ein Kommentar ist schnell verschickt und die Anonymität des Internets bietet einen scheinbar sicheren Deckmantel, um unbescholten in Schimpftiraden auszubrechen. Besonders für einen in der Öffentlichkeit umstrittenen und sensiblen Themenbereich wie die Zeitarbeit stellt sich die Frage, ob das Zeitarbeitsunternehmen nicht lieber jenseits der sozialen Medien agiert. Dadurch würden sich Unternehmen jedoch so einige Vorteile versagen, die das Social Web bietet. Der gefürchtete Shitstorm ist seltener als gedacht. Mit den richtigen Reaktionen können Unternehmen oft verhindern, dass sich ein Sturm zusammenbraut.

Quelle Foto: © pathdoc/ Fotolia


prosoft-Team

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