Personalmarketing: Zielgruppen besser erreichen

Konkurrenzfähiges Personalmarketing

In Zeiten des viel beschrienen Fachkräftemangels ist Kreativität in der Personalgewinnung gefragt. Auch wenn der Begriff des Mangels mit seiner zunehmenden und an einigen Stellen auch falschen Verwendung an Bedeutung verliert, so herrscht doch in vielen Branchen zumindest ein Fachkräfteengpass vor. Im Unterschied zum langfristigen und flächendeckenden Fachkräftemangel ist ein Engpass an qualifizierten Kandidaten temporär und auf bestimmte Berufsgruppen, Branchen und Regionen beschränkt. In ihrer Fachkräfteengpassanalyse (Juni 2016) negiert die Bundesagentur für Arbeit einen flächendeckenden Fachkräftemangel, weist aber auf Mangelsituationen oder Engpässe in bestimmten Berufsgruppen hin. Am Maß der durchschnittlichen Vakanzzeit einer Stelle, die bei einer Dauer von 40 % über dem Durchschnitt auf ein Unterangebot an qualifizierten Kandidaten hindeutet, zeigt sich die hohe Fachkräftenachfrage. Darunter zum Beispiel akademisch-technische Berufe wie Informatiker und Softwareentwickler mit einer Vakanzzeit von 134 Tagen im Jahresdurchschnitt sowie Gesundheits- und Pflegeberufe wie Humanmediziner (137 Tage) und Altenpfleger (153 Tage). Eine Indeed-Suchanfrage nach Softwareentwickler in Berlin ergibt 404 Treffer, davon 28 neue Jobs. Ein potentieller Mitarbeiter wird sich wohl kaum alle Stellenangebote ansehen. Recruiter stehen also vor der Aufgabe, den Bewerber auf ihr Unternehmen bzw. ihre Stellenanzeige aufmerksam zu machen. Ein strategisches Zielgruppen-Targeting im Personalmarketing soll dabei helfen, passende Kandidaten ausfindig zu machen und mit der unternehmensspezifischen Anzeige anzusprechen. Dafür gibt es grob skizziert drei Möglichkeiten:

1) Potentielle Bewerber erreichen, die aktiv auf Stellensuche sind.
2) Passive/wechselwillige Kandidaten ansprechen, zum Beispiel über Businessnetzwerke wie XING oder LinkedIn.
3) Jene Kandidaten erreichen, die nicht aktiv suchen und auch nicht auf die konventionellen Recruiting-Kanäle wie Business-Portale oder Online-Jobbörsen zurückgreifen.

Eine Möglichkeit, Stellensuchende für sich zu gewinnen ist eine attraktive Stellenausschreibung – vorausgesetzt, sie geht nicht in der Masse der Stellenanzeigen unter. Wer es versteht, die Perspektive potentieller Bewerber einzunehmen und sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, ist hier im Vorteil. Neben den wichtigsten Informationen (Wer sind Sie? Wen suchen Sie? Was erwarten Sie? Was können Sie bieten? Wie können Interessierte sich bewerben?) ist auch das Stellen-Layout entscheidend. Worauf Bewerber beim Layout besonders achten, haben StepStone Österreich und das Marktforschungsinstitut MindTake Research in einer Online-Eye-Tracking Studie untersucht. Schade wäre es, wenn eine ausgefeilte Stellenanzeige über unpassende Stellenportale ausgespielt wird und kaum potentielle Kandidaten erreicht. Mit softwaregestützten Analyse- und Reportingfunktionen Analyse- und Reportingfunktionen haben Recruiter die Möglichkeit, die erfolgversprechendsten Recruiting-Kanäle mittels relevanter Kennzahlen zu identifizieren, zum Beispiel die Anzahl der Bewerbungen oder die Einstellungsquote nach Quelle. Mit der Direktansprache von Kandidaten oder Active Sourcing auf Messen, über Social Media und Business Portale können sie proaktiv auf potentielle Bewerber zugehen und im Gespräch ggf. bereits wichtige Fragen klären. Im Wettbewerb um Fach- und Führungskräften setzen Unternehmen mit entsprechendem Budget zunehmend Headhunter ein. Über ein strategisches Employer Branding stärken sie ihre Arbeitgebermarke und können ihre Arbeitgeberclaims nach entsprechender Zielgruppenanalyse authentisch an die (Wunsch)Bewerberzielgruppe anpassen.

Zielgruppenansprache jenseits konventioneller Recruiting-Kanäle

Ein Unternehmen hat viel Zeit und Mühe in die Optimierung seiner Stellenanzeigen investiert und sie in verschiedenen Stellenportalen ausgespielt. Die Bemühungen wollen aber einfach nicht fruchten. Leider ist das Realität für viele Unternehmen, die primär in derzeitigen Mangelberufen rekrutieren. Die Konkurrenz in den klassischen Recruiting-Kanälen wie Online-Jobbörsen ist einfach zu hoch. Reicht es hier aus, die konventionelle Strategie zu fahren oder müssen neue Recruiting-Ideen her? Eine Möglichkeit ist es, die Zielgruppe wie beim Ambient Recruiting jenseits der klassischen Kanäle anzusprechen. Ähnlich wie beim Ambient Marketing nutzt das Ambient Recruiting das Freizeitumfeld der Zielgruppe, um seine Botschaft zu platzieren. Dort ist der Konkurrenzdruck mit hoher Wahrscheinlichkeit geringer. Ein Unternehmen könnte also versuchen, Aufmerksamkeitserfolge zu erzielen, indem es potentielle Kandidaten in ihrem privaten Umfeld anspricht. Dann würde es auch jene Zielgruppe erreichen, die weder aktiv auf Jobsuche ist, noch auf Businessseiten oder Jobportale zurückgreift. Es stellt sich also die Frage, welche Medien die Zielgruppe außerhalb des beruflichen Umfelds bevorzugt. Gibt es zum Beispiel bestimmte Nischenseiten, Online-Fachjournale oder Internetforen, die die Zielgruppe vermehrt nutzt? Diese Strategie setzt darauf, die Vorlieben der Zielgruppe herauszufinden und nicht nur in den klassischen Recruiting-Kanälen anhand von Qualifikationen, Abschlüssen und sonstigen Eignungen nach Bewerbern zu suchen.

Mit dem Ziel, Nachwuchskräfte im Alter zwischen 17 bis 25 Jahren zu erreichen, hat die Bundeswehr kürzlich eine aufwendige Kampagne gestartet, um junge Leute in ihrem Lebens- und Freizeitumfeld anzusprechen. Das Herzstück der Kampagne ist die YouTube-Serie „Die Rekruten“, die 12 Jugendliche bei ihrer dreimonatigen Grundausbildung in der Marinetechnikschule begleitet. Mehrere 100 Stellen galt es zu Beginn der Aktion zu besetzen. Angepasst an die Zielgruppe zeichnen sich die Videos durch eine jugendgerechte Sprache und ihren Reality-Charakter aus: Mit Wackelkamera à la Blair Witch Project dokumentieren die Jugendlichen ungeschönt ihren Alltag in der Marinekaserne. Die Message: Verlasst eure Komfortzone, entdeckt eure Stärken und bewegt etwas im Leben! Den Verweis zu den YouTube-Videos platziert die Kampagne auf aufsehenerregenden Plakaten mit Slogans wie „Ab November wird zusammengefaltet“ und dem Motiv eines Teeniezimmers mit chaotisch verstreuten Klamotten. Ein anderes Plakat mit einem Foto von E-Gitarren, Schlagzeug und Verstärker appelliert: „Ab November werden harte Töne angeschlagen“. Platziert wurden diese Botschaften mit Blick auf die Zielgruppe zum Beispiel als Aufstellplakate in Fitnessstudios oder in Form von Aufdrucken auf Pizzakartons. Aufsehen erregt hat die Kampagne bisher allemal: Über 1 Millionen Klicks konnte die Video-Reihe allein in der ersten Woche verzeichnen. Das ließ sich die Bundeswehr allerdings auch einiges kosten: Fast 8 Millionen Euro hat sie für die Aktion investiert, davon flossen 1,7 Millionen Euro in die Produktion der Videos. Ein Budget, das die meisten Unternehmen für eine Recruiting-Maßnahme nicht ausspielen würden oder könnten. Ob die Kampagne gefruchtet hat, werden erst die Zahlen der erfolgreichen Rekrutierungen beantworten. Möglich ist, dass die hohe Reichweite der Videos vor allem einem Unterhaltungseffekt geschuldet ist und die Zahl interessierter Nachwuchskräfte nicht wesentlich beeinflusst. Für den ein oder anderen wirken die Plakat-Slogans und Videos mit ihren ungeschönten, teilweise auch provokanten Botschaften vielleicht auch abschreckend. Melden sich aber hinreichend Kandidaten, die sich mit den Botschaften identifizieren können, hätte das auf der anderen Seite einen Selbst-Selektionseffekt.

Fazit

Im Recruiting begehrter Fachkräfte herrscht vor allem in den Mangelberufen ein hoher Wettbewerbsdruck. McKinsey Consultant Ed Michaels spricht sogar von einem „War for Talents“. Eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, ist die Suche nach potentiellen Bewerbern jenseits der konventionellen Recruiting-Kanäle wie Online-Jobbörsen oder Businessnetzwerken. Arbeitgeber, die ihre Zielgruppe in ihrem privaten Umfeld umwerben, stehen jedoch vor der Herausforderung, die Vorlieben potentieller Kandidaten zu erkennen und diese gezielt anzusprechen. Das kann kostspielig sein und zu hohen Streuverlusten führen. Auf der anderen Seite kann eine überzeugende Ansprache aber von Erfolg gekrönt sein und in einem Umfeld geringeren Wettbewerbsdrucks besser fruchten.

Quelle Foto: Fotolia © mast3r


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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