Personalmarketing in der Zeitarbeit

Das Image der Branche fördern

Wie in jeder Branche gibt es auch in der Zeitarbeit schwarze Schafe: Doch bleiben negative Schlagzeilen über die Zeitarbeitsbranche häufiger als allumspannendes Negativimage haften: illegale Arbeitnehmerüberlassung, Scheinwerkverträge und Lohndumping sind viel kursierende Schlagwörter, die die Branche verunglimpfen. Auf der anderen Seite wird hervorgehoben, dass die Arbeitnehmerüberlassung ein wichtiges Flexibilitätsinstrument für Unternehmen ist. Auf die Vorteile für Zeitarbeitnehmer wird weniger eingegangen als auf etwaige Nachteile. Liest man die Kritik einiger Zeitarbeiter in Internetforen oder in den sozialen Medien, so fällt auf: Am häufigsten moniert werden mangelnde Wertschätzung und das Gefühl, ausgebeutet zu werden – durch geringeren Lohn oder Kündigung nach einem Einsatz. Dagegen engagieren sich z. B. Branchenverbände wie der iGZ und BAP: Handfeste Maßnahmen wie der Ethik-Kodex und eine aufklärende Kommunikation mit positiven Erfahrungsberichten (Testimonials) von Zeitarbeitnehmern wirken den Reputationsschädigungen entgegen. Einzelne Personaldienstleister bieten zum Beispiel Weiterbildungen an, damit Zeitarbeiter Zertifikate erwerben können, oder engagieren sich sozial. Eine transparente Personalpraxis vermittelt Glaubwürdigkeit – z. B. durch einen Einblick in das Unternehmen und dessen Arbeitsweise – und die Herausstellung der positiven Aspekte im Zeitarbeitsverhältnis setzen den Negativschlagzeilen etwas entgegen. Untermauert werden kann die Kommunikation durch Erfahrungsberichte und Erfolgsgeschichten von Leiharbeitern und durch Fakten – etwa, dass die Zeitarbeitsbranche 25 % Geflüchtete einstellt und Langzeitarbeitslosen den Weg in den Arbeitsmarkt erleichtert. Exit-Interviews mit ausscheidenden Mitarbeitern und Social Listening in den sozialen Medien kann dabei helfen, Unmutsgründe aufzudecken. Bei der Auswahl des Personalmarketing-Mixes lohnt es sich, bei Bewerbern (z. B. im Vorstellungsgespräch) und Mitarbeitern nachzufragen, wie sie auf das Unternehmen oder die Stelle aufmerksam geworden sind. Ggf. ist auch eine Recruiting-Software in Betrieb, die Kennzahlen zur datenbasierten Auswahl von Recruiting-Kanälen bietet. Unsere Softwarelösung prosoftrecruiting© enthält bspw. ein Dashboard, das wichtige KPIs wie die Beschaffungskanaleffektivität oder die Anzahl der Bewerbungseingänge nach Quelle visualisiert.

Wissen, was die Zielgruppe motiviert

Welche Motivationsfaktoren Erwerbsfähige dazu bewegen, eine Anstellung in der Zeitarbeit anzustreben, hat die Orizon GmbH in der Orizon Arbeitsmarktstudie 2017 untersucht. Je nach Lebenssituation existieren unterschiedliche Beweggründe, die die Zeitarbeit attraktiv machen. Die Studie wurde vom unabhängigen Marktforschungsunternehmen Lünendonk mit rund 2.000 Arbeitnehmern durchgeführt. Für Schulabgänger, Absolventen und junge Menschen mit wenig oder keiner Berufserfahrung bietet die Zeitarbeit eine Chance für den Berufseinstieg und die Möglichkeit, erste Erfahrungen im Berufsleben zu sammeln. Der Einstieg über die Zeitarbeit dient zum Beispiel der Orientierung, um ein geeignetes Berufsfeld für sich zu finden und seinen Talenten in der Praxis nachzuspüren. 53 % der Befragten sehen die Arbeitnehmerüberlassung als Chance für den Berufseinstieg – das sind fast 10 % mehr als in der Vorjahresbefragung. Ein fast identischer Anteil der Arbeitnehmer beurteilt die Zeitarbeit als Möglichkeit, sich beruflich zu orientieren und unterschiedliche Arbeitsplätze kennenzulernen. Dass die Arbeitnehmerüberlassung ein Sprungbrett für die Festeinstellung im Einsatzunternehmen sein kann, finden mehr als 65 % der Befragten. Für Entleiher und Leiharbeitnehmer kann der Einsatz über die Zeitarbeit als eine Art verlängerte Probezeit fungieren: Das Kundenunternehmen kann die Leistung des Arbeitnehmers im Arbeitsalltag beurteilen und der Leiharbeiter findet heraus, ob er sich im Unternehmen wohl fühlt. Ein beidseitiges Ja führt zum sogenannten Klebeeffekt. Für Arbeitnehmer, die eher in der Mitte des Lebens stehen, ist die Zeitarbeit eine Möglichkeit zum Wiedereinstieg in den Arbeitsmarkt: Eltern- oder Pflegezeiten, längere Krankheiten oder andere unvorhergesehene Faktoren können lange Pausen im Berufsleben bedingen. Der erneute Einstieg in den Beruf ist nach einer längeren Auszeit nicht immer einfach. Ein Personaldienstleister/ein Zeitarbeitsunternehmen bietet Wiedereinsteigern die Möglichkeit, schnell wieder in das Berufsleben einzusteigen. Der Dienstleister bietet Orientierung und unterstützt ggf. auch durch Weiterbildungsangebote und bei der Vermittlung praktischer Berufserfahrung. Mehr als die Hälfte der in der Arbeitsmarktstudie Befragten sehen in der Zeitarbeit eine Chance für den Wiedereinstieg. Für knapp ein Drittel ist die Arbeitnehmerüberlassung attraktiv, weil sie gern an verschiedenen Einsatzorten arbeiten: Sie schätzen es, unterschiedliche Arbeitsstätten von innen zu erleben und ein wechselndes Umfeld um sich zu haben. Der Großteil der Befragten entscheidet sich für eine Anstellung über der Zeitarbeit, um Arbeitslosigkeit zu vermeiden: Über 80 % wählen einen Personaldienstleister/eine Zeitarbeitsfirma als Arbeitgeber, um überhaupt eine Anstellung zu finden. Mit Rekordzahlen von 1 Millionen Beschäftigten in der Zeitarbeit im Juni 2016 (Arbeitsmarktberichterstattung) und hohen Zahlen in den Folgejahren ist die Branche ein zentraler Jobmotor. Vor allem für Geringqualifizierte und Langzeitarbeitslose bietet die Arbeitnehmerüberlassung eine Chance auf Beschäftigung. Auch Geflüchteten eröffnet die Arbeitnehmerüberlassung eine Perspektive und übernimmt laut Zahlen des IAB eine wichtige Integrationsleistung: Mit einem Anteil von 25 % beschäftigt die Zeitarbeitsbranche mehr Flüchtlinge als jede andere Branche.
Je nach angebotener Dienstleistung und Kundenstruktur lassen sich Zielgruppen für das Marketing in Berufsgruppen unterteilen. Vorherrschende Bedingungen in bestimmten Branchen wie der Pflegebranche können zu einem Wechsel in die Zeitarbeit motivieren. Die Arbeitsbedingungen sind dort z. T. attraktiver, zum Beispiel, weil Pflegekräfte mehr Einfluss auf die Gestaltung von Dienstplänen/ihre Einsatzzeiten haben oder weil kurzfristiger Extra- und Wochenendschichten wegfallen.

Fazit

Es gibt verschiedene Beweggründe, warum sich Arbeitnehmer für eine Anstellung in der Zeitarbeit entscheiden: Die Branche übernimmt eine Integrationsleistung in den Arbeitsmarkt für Menschen, die Schwierigkeiten haben, auf dem Arbeitsmarkt Fuß zu fassen, erste Berufspraxis sammeln oder sich orientieren möchten. Für viele ist die Zeitarbeit eine Möglichkeit, Arbeitslosigkeit zu überwinden oder abzufangen und eine Beschäftigung zu finden. Es kann sich lohnen, die Vorzüge der Zeitarbeit im eigenen Unternehmen zu kommunizieren, um mit gängigen Vorurteilen aufzuräumen und die attraktiven Seiten der Arbeitnehmerüberlassung darzustellen. Positive Erfahrungsberichte/Testimonials, eine transparente Kommunikation der Personalpraxis und gelebte Wertschätzung können den Personalmarketing-Mix sinnvoll ergänzen.

Quelle Foto: ©  industrieblick / Fotolia


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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