Mit Vertriebscontrolling zu mehr Umsatz im Vertrieb

Was bringen KPIs im Vertrieb?

Mehr Umsatz bei gleichen Kosten: Realisieren lässt sich dieses Ziel, wenn es gelingt, Schwachstellen in der vertrieblichen Prozesskette zu identifizieren. Werden Defizite beseitigt – zum Beispiel durch Verbesserung der Vertriebsqualität und -effizienz – ist eine Umsatzsteigerung auch ohne erhöhten Vertriebsaufwand möglich. Die Managementberatung Bain & Company stellte in einer Studie mit 550 Sales-Leitern fest, dass viele B2B-Firmen den Anforderungen an den Vertrieb nicht gerecht werden: Durch Veränderung der Vertriebsstruktur wäre eine Gewinnsteigerung von 25 % möglich. Mithilfe von KPIs identifizieren Controller Verbesserungspotenziale im Vertriebsprozess, auf deren Grundlage Maßnahmen eingeleitet und Erfolgskontrollen durchgeführt werden. Ist die Anzahl der Erstgespräche hoch, die Neukundengenerierung jedoch verhältnismäßig gering, könnte es sein, dass Interessenten nicht adäquat über die Inhalte des Angebots informiert sind oder das Angebot nicht richtig auf potenzielle Kunden abgestimmt ist. Um Kunden relevantes Material zur Verfügung zu stellen, ist eine enge Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung wichtig. Ist der potenzielle Kunde angemessen informiert, liegt es beim Vertrieb, eine positive Kaufentscheidung einzuleiten.

Vertriebskennzahlen lassen sich vielfältig einsetzen, zum Beispiel:
• zur Schaffung von Performancetransparenz, um Vertriebsaktivitäten und -entwicklungen im Blick zu behalten
• zur Identifikation von Defiziten und Verbesserungspotenzialen in der vertrieblichen Prozesskette – z. B. komplizierte administrative Prozesse, die durch Prozessoptimierung optimiert werden könnten
• zur gezielten Performanceoptimierung (z. B. Verkaufszeit beim Kunden maximieren, Konversionsraten erhöhen)
• zur Erfolgskontrolle von Maßnahmen
• zur Definition von Vertriebszielen in Feedback- und Zielvereinbarungsgesprächen, die aufgrund ihrer Quantifizierbarkeit leicht messbar sind (z. B. Anzahl der generierten Leads)
• zur Konzeption maßgeschneiderter Provisionssysteme
• zum Aufbau einer datengetriebenen Vertriebskultur, um Mitarbeiter zu motivieren und Erfolge zu kommunizieren

Kennzahlen zur Vertriebsoptimierung

Lead-Channel: Wie hoch ist die Anzahl der generierten Leads bezogen auf die einzelnen Lead-Kanäle (persönliche Kontakte, Messeauftritte, Online-Marketing, Telefonakquise…)? Wie viele hochwertige Leads konnten über die einzelnen Kanäle generiert werden? Die kennzahlengestützte Beobachtung und Analyse von Lead-Channels hilft dabei, erfolgreiche Kanäle zu identifizieren und auszubauen. Budgetentscheidungen zur Auswahl von Lead-Kanälen und Marketingaktivitäten lassen ich dadurch noch gezielter treffen.
Lead-Qualität: Nicht allein die Anzahl der Leads ist für den Vertriebserfolg entscheidet. Eine Performanceoptimierung im Vertrieb setzt eine regelmäßige Evaluierung der Leadqualität voraus: Hochwertige Leads gehen mit einer höheren Abschlusswahrscheinlichkeit bzw. besseren Umwandlungsquoten von Interessenten zu Neukunden einher. Indem der Vertriebler nicht zu viel Zeit für wenig erfolgsversprechende Leads aufwendet, können Ressourcen gespart und effizienter eingesetzt werden. Indikatoren für die Leadqualität sind beispielsweise Unternehmensgröße und Branche, Mitarbeiterzahl, erwarteter Jahresumsatz/Umsatzpotenzial, gezeigtes Interesse, Lead-Quelle, Kontakthäufigkeit, Anzahl der Website-Besuche, Vollständigkeit der Datensätze, Ein- oder Austrag aus dem E-Mail-Verteiler, Reaktion auf E-Mails, Downloads von Infomaterialien usw. In Hinblick auf die verschiedenen Kriterien, können die Leads gescort und kategorisiert werden. In der Sales-Pipeline wird häufig die Unterscheidung zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) getroffen: Als MQL werden Leads unmittelbar bei der ersten Kontaktaufnahme qualifiziert, also, wenn sie bereit sind, sich mit den Inhalten des Marketings auseinanderzusetzen. Eine Qualifizierung als SQL erfolgt dann, wenn der Lead ausreichend Interesse zeigt, um an den Vertrieb weitergeleitet zu werden.
Vertriebsaktivitäten: Eine Unterteilung der Sales Pipeline bzw. des Verkaufsprozesses in einzelne Phasen ist sinnvoll, um Vertriebsaktivitäten im Blick zu behalten und effizient zu steuern. Dadurch lassen sich die Aktivitäten den Phasen zuordnen und genauer – auch mit Blick auf Defizite und Optimierungspotenziale – bewerten (z. B. Verweildauer der Kunden/Interessenten in den einzelnen Phasen, Verkaufschancen, Abschlusswahrscheinlichkeit…).
Individuelle Performance: Kennzahlen, die auf den einzelnen Vertriebler gemünzt sind, bieten eine Grundlage für individuelle Zielvereinbarungen, Mitarbeiter-/Feedbackgespräche und Provisionssysteme. Erfasst werden können beispielsweise Anfragen, Angebote, Besuche, Telefonate, Referenz- und Regelakquise, Abschlusshöhen und Umsatz pro Vertriebsmitarbeit. Ein Vergleich mit anderen Vertrieblern und eine Beobachtung der Entwicklung im Zeitverlauf ermöglichen es, etwaige Optimierungspotenziale, Stärken oder Schwachstellen zu identifizieren.
Abschlussquoten: Abschlussquoten beschreiben das Verhältnis von eingesetzten Ressourcen und positivem Vertriebsergebnis, z. B. das Verhältnis von Angeboten/Anrufen und Aufträgen oder Kundenzahlen und Bestellungen. Die durchschnittlichen Abschlusshöhen können im Zeitverlauf dargestellt und differenziert werden nach u. a. Mitarbeiter oder Produkt/Dienstleistung.
Cross-/Aftersales: Ein Ziel des Vertriebs ist ein hoher Customer Lifetime Value (CVL), der mit einer starken Kundenbindung und -zufriedenheit einhergeht. Relevante Kennzahlen sind in diesem Zusammenhang die Abwanderungsquote (Anzahl der abwandernden Kunden/Anzahl der Gesamtkunden) und deren Veränderung im Zeitverlauf.
Häufige Vertriebskennzahlen: Relevante monetäre Kennzahlen sind beispielsweise Umsatz, Umsatz/Umsatzentwicklung pro Kunde, Stammkunde und Neukunde, Umsatz pro Produkt/Dienstleistung, Umsatzrentabilität, ROI, Vertriebskosten, Vertriebskostenstruktur, Deckungsbeitrag, Deckungsbeitrag pro Produkt, (gewonnener, absoluter, relativer) Marktanteil. Zu den nichtmonetären Kennzahlen gehören die Kundenzufriedenheit, die Anzahl der Kunden und Neukunden, Storno- und Reklamationsquoten, die Anzahl der Angebote und Aufträge, das Auftragsbesuchsverhältnis, die Anzahl der Erstgespräche, der Vertragsverhandlungen, Präsentationen, Empfehlungen etc. Zur Steigerung der Effizienz sind z. B. Zahlen zum Anteil administrativer Tätigkeiten, Wettbewerbsanalysen und die Dokumentation von Vertriebskontakten relevant. Eine Schlüsselkennzahl ist die Konversionsrate, die das Verhältnis zwischen Angeboten und Verkaufsabschlüssen beschreibt.

Fazit

Vertriebsperformance hängt davon ab, wie gut die vertriebliche Prozesskette funktioniert und wie hoch die Performance der Mitarbeiter ist. Die Vertriebseffizienz, -qualität und -performance lassen sich mithilfe relevanter Vertriebskennzahlen verbessern: Sie helfen dabei, Defizite und Optimierungspotenziale aufzudecken und die Maßnahmeneffizienz mittels Erfolgskontrolle im Blick zu behalten, um ggf. Nachjustierungen vorzunehmen. Ebenfalls wertvoll sind die KPIs als Grundlage für messbare Zielvereinbarungen und eine maßgeschneiderte Ausgestaltung von Anreizsystemen im Vertrieb.

Quelle Foto: Fotolia © contrastwerkstatt


prosoft-Team

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