Location-based Advertising im Recruiting

Die richtige Anzeige zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Location-based Advertising (LBA) ist eine vielversprechende Strategie aus dem Mobile Marketing: Unternehmen können potenzielle Kunden aus dem Umkreis mit gezielten Werbebotschaften ansprechen und Streuverluste verringern: Per Smartphone wird der User über Einkaufsmöglichkeiten und Rabatte, Restaurants und Sehenswürdigkeiten in unmittelbarer Umgebung informiert. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig und reichen vom Tourismussektor über die Gastronomiebranche bis zum Einzelhandel. Dass LBA Hochkonjunktur hat, zeigt die Explosion der Anbieterzahl: Die Zahl der Location-based Services in Deutschland ist innerhalb von 2 Jahren um 713 % angestiegen (Location-based Services Monitor 2014). Der Großteil der LBS-Nutzer ist laut Studie männlich (60 %) und zwischen 20 und 39 Jahre alt. Für die meisten ist das Smartphone ein ständiger Begleiter und Informationsquelle für lokale Angebote: 87 % der User haben unterwegs schon einmal nach solchen Informationen gesucht, 78 % von ihnen sind daraufhin aktiv geworden. Etwa ein Drittel der Smartphonebesitzer greift mindestens einmal wöchentlich auf Location-based Services zurück. Die Top-Nutzungszeit liegt zwischen 15 und 21 Uhr.
Die Ortung ist möglich über GPS, Wi-Fi Hotspot, Bluetooth, Funkzellenortung oder eine manuelle Angabe des Users (z. B. bei der Registrierung auf einer Webseite). Laut Studie registriert etwa die Hälfte der Top 15 Apps Standortdaten. Den Zugriff auf den Standort gibt der User für die Nutzung der Apps frei: Das Opt-in erfolgt per Einwilligung bei der Installation oder bei der Nutzung. In Zukunft könnten Wearables das LBS-Potenzial steigern. Über zwei Drittel der Befragten nutzen ortsbezogene Apps, die per GPS auf Geo-Positionsdaten zugreifen. Zusätzlich zu den Location Data lassen sich Kontext- und Konsumentendaten sowie Daten zum Surfverhalten integrieren, um ein Nultzerprofil zu erstellen. Das Targeting erfolgt primär per Anzeige (55 %), In-App-Werbung (51 %) oder Sponsoring (39 %). Bei der Nutzung ortsbezogener Dienste ist eine Bestätigung seitens des Nutzer über den Browser erforderlich.

Welche Targeting-Formen gibt es?

Geo-Targeting: Im Online-Marketing dient Geolocation unter anderem zur ortsbezogenen Ausspielung von Anzeigen, um mittels Relevanz die Conversion zu steigern. Die Technik kann auch im Webcontrolling angewandt werden, um eine geographische Besucheranalyse durchzuführen – z. B. für die Analyse der Karriereseite. Dadurch lässt sich feststellen, aus welchen Regionen die Besucher stammen.
Geo-Conquesting: Hierbei wird ein Gebiet um die Konkurrenz herum abgesteckt, um potenzielle Kunden (bzw. Kandidaten) abzuwerben.
Geo-Fencing: Beim Geo-Fencing wird ein ausgewähltes Gebiet eingezäunt, um Usern innerhalb dieser Eingrenzung Botschaften auszuspielen. Das Areal wird per Radius von einem Mittelpunkt aus abgesteckt oder mittel Kreis, Rechteck oder Polygonzügen eingegrenzt.
Location-Content-Targeting: Die Technik ermöglich ein Ausspielen von Botschaften ohne den Einsatz einer Ortungstechnologie. Als Indikatoren für die Aufenthaltsbestimmung dienen lokale Websites, regionale Magazine etc., die der User aufruft.
Location-Social-Targeting: Der Aufenthaltsort des Nutzers lässt sich mittels Check-In in einen Social-Media-Kanal wie Facebook oder Twitter ermitteln, wenn ein Nutzer eine bestimmte Lokalität (z. B. Café) betritt.
Hyper-Contextual Targeting: Hierbei werden Kontext- und Umgebungsdaten mit einbezogen
Der Nutzer muss im Falle des Location-based Advertising (z. B. via Push-Benachrichtigungen) explizit seine Zustimmung geben – dies gilt insbesondere bei personenbezogenen Standortdaten. Außerdem sollte die Möglichkeit zum Opt-out gegeben sein.

LBA in Personalmarketing und Recruiting

Location-based Advertising lässt sich nicht nur zum Targeting von Kunden einsetzen, sondern auch von potenziellen Bewerbern. Ein Beispiel ist das Geo-Fencing: Recruiter können ein Areal abstecken, in dem sie passende Kandidaten vermuten, etwa den Umkreis einer Universität zur Anwerbung von Hochschulabsolventen oder einer Schule für die Ansprache künftiger Auszubildender. Auch Karrieremessen, spezifische Fachmessen oder Konferenzen lassen sich als Geo-Fencing Areal nutzen. Ist der Recruiter auf der Messe präsent, können Kandidaten gezielt auf den eigenen Stand aufmerksam gemacht werden. Wichtig ist, den Point of Interest zu identifizieren und mithilfe der Zielgruppendefinition auf die Zielgruppe abzustimmen. Neben karrierebezogenen Standorten kommen dabei auch solche in Frage, die die Interessen den Kandidaten spiegeln, zum Beispiel spezielle Fachgeschäfte.
Die Technik des Geo-Conquesting lässt sich auf den Umkreis von Wettbewerbern anwenden, was je nach Zielgruppe bspw. Krankenhäuser, Baustellen etc. sein können. Auch andere Kontextfaktoren lassen sich zu Rate ziehen: Stehen bei einem Wettbewerber zum Beispiel Entlassungen, ein Umzug oder Insolvenz an, kann das entsprechende Gebiet anvisiert werden, um mögliche Arbeitnehmer abzuwerben, die zum Beispiel von einer Kündigung bedroht sind. Um die Zielgruppe genau abzustecken, können dabei weitere Targeting-Wege wie Keyword-Targeting, Kontext-Targeting etc. eingebunden werden.
Im Personalmarketing lässt sich Location-based Advertising einsetzen, um die Employer Brand in einer bestimmten Area bekannt zu machen – zum Beispiel dort, wo sich vielversprechende Kandidaten aufhalten. Dies kann zur Steigerung der Markenbekanntheit dienen und die Vertrautheit des Kandidaten mit der Marke erhöhen.

Fazit

Location-based Advertising lässt sich nicht nur zum Targeting von Kunden einsetzen: Die Methode ermöglicht eine gezielte Ansprache potenzieller Bewerber via Standortlokalisation. Beim Geo-Fencing können Recruiter ihren Point of Interest abstecken (z. B. Universitäten, Messen…), um vielversprechende Kandidaten innerhalb des Areals anzuwerben oder ihre Arbeitgebermarke bekannt zu machen. Auch Wettbewerber lassen sich dabei ins Visier nehmen (Geo-Conquesting).

 

Quelle Foto: ©  Antonioguillem / Fotolia


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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