Guerilla Recruiting: Trend oder wichtiger Kanal?

Guerilla Recruiting: Trend oder wichtiger Kanal?

Mit Originalität überzeugen

Im Marketing hat sie sich schon längst etabliert: die Guerilla-Strategie. Unternehmen haben erkannt, wie werbewirksam der Überraschungseffekt sein kann. Mit innovativen Werbeansätzen heben sie sich von der Masse ab und bleiben dem Konsumenten noch lange im Gedächtnis. Langsam aber medienwirksam fasst der Guerilla-Ansatz auch im Recruiting Fuß. Auf einem Bewerbermarkt mit Fach- und Führungskräftemangel buhlen Arbeitgeber vermehrt um die Aufmerksamkeit qualifizierter Talente. Den knallharten Wettbewerbsdruck bringt der Ausdruck „War for Talents“ auf den Punkt. Passend dazu hat sich der Begriff „Guerilla Recruiting“ im Personalmarketing manifestiert. Guerilla beschreibt eine untypische Art der Kriegsführung aus dem Hinterhalt. Übertragen auf das Recruiting zeichnen sich Guerilla-Strategien dadurch aus, dass sie ungewöhnlich sind und potentielle Bewerber mit einem Überraschungseffekt „überfallen“ – oft auf dem Terrain ihres Arbeitgebers oder der Unternehmenskonkurrenz. Mit unkonventionellen, selbstironischen bis hin zu provokativen Methoden werben Recruiter um die Gunst qualifizierter Bewerber. Das ist nicht selten ein Balanceakt, denn geschmacklos oder beleidigend sollte die Kampagne nicht sein, dabei aber genug irritieren, um maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Als Recruiting-Kanal eignet sich die Guerilla-Strategie dann, wenn sie zur Unternehmenskultur passt und das richtige Arbeitgeberimage vermittelt. Eine originelle Kampagne mit Schmunzeleffekt lässt das Unternehmen z. B. jung, dynamisch und kreativ erscheinen. Guerilla-Recruiting ist eine effektive Maßnahme der Bewerberansprache mit vergleichsweise geringem Budget. Unternehmen bewerben potentielle Talente dabei aktiv anstatt, nach dem „Post & Pray Prinzip“ ihre Stelle zu schalten und auf passende Bewerber zu warten. Liefert die herkömmliche Stellenanzeige keine geeigneten Kandidaten, kann Guerilla-Recruiting insbesondere für Unternehmen mit begrenztem Budget als alternativer Recruiting-Kanal sinnvoll sein. Größere Unternehmen nutzen meist beide Wege zur An- und Abwerbung von Mitarbeitern sowie für die Öffentlichkeitsarbeit.

In der Praxis haben sich vier Formen des Guerilla-Recruiting etabliert:
Ambient Recruiting: Das Ambiente bzw. Lebensumfeld potentieller Bewerber wird überraschend verändert, um die Unternehmensbotschaft auf unkonventionelle Weise auszudrücken. Zum Beispiel durch Sticker und Plakate an öffentlichen Verkehrsmitteln, Graffiti an Hauswänden oder auf dem Bürgersteig (Streetbranding). Beim Reverse Graffiti wird die Message mittels Schablone oder Hochdruckreiniger auf verschmutzte Flächen platziert. Ein gelungenes Beispiel für Ambient Recruiting sind die Karriereinstruktionen von IKEA Australien: Nach Vorbild der IKEA-Anleitungen hat der Möbel-Riese eine Instruktion für die Karriere im eigenen Hause erstellt und in seinen Produktkartons versteckt. Mit der Idee gewann der Einrichtungskonzern 280 neue Mitarbeiter.
Trojan Recruiting: Wer kennt ihn nicht: den Mythos vom trojanischen Pferd? Mit einer List schleusten sich die Achaier, im Bauche eines hölzernen Pferdes versteckt, bei ihren Gegnern aus Troja ein. Mit Erfolg: Sie gewannen den Krieg. An diese Idee angelehnt ist das Trojan Recruiting. Hier dringen Recruiter in konkurrierende Unternehmen ein, um Mitarbeiter abzuwerben. Ein Beispiel ist eine Zeitungsanzeige von Sixt, mit der die Aktiengesellschaft einen Social-Media-Manager bei ebendieser Zeitung abwerben wollte. Eine Journalistin hatte kurz zuvor einen Beitrag über einen umgestoßenen Blumenkübel in einem Pflegeheim, verfasst – diplomatisch ausgedrückt eine nicht ganz so weltbewegende Thematik. Die Anzeige mit einem Foto dieses Blumenkübels lautete: „Liebe Journalistin (…) wir suchen einen Social Media Manager“ – und wollen sie damit aus der Banalität ihres Berufs befreien.
Viral Recruiting: Besonders medienwirksam sind virale Recruiting-Aktionen, die sich wie Lauffeuer online verbreiten: über Social-Media-Kanäle wie Facebook, YouTube, E-Mails, Blog… Aufmerksamkeit erregt hat beispielsweise das Video „The Candidate“ von Heineken. Für eine Vakanz im Marketing-Team suchte der Brauereikonzern passende Kandidaten und erhielt über 1.700 Bewerbungen. Um den richtigen Bewerber auszuwählen, mussten die Kandidaten ein ziemlich ungewöhnliches Interview jenseits ihrer Komfortzone meistern – mit einem Vorgesetzten, der gern Händchen hält, einem plötzlich ausbrechenden Feueralarm…Die Reaktion der Kandidaten entschied darüber, wer die Stelle bekam. In einem Video hat Heineken diese ungewöhnliche Instrument zur Personalauswahl medienwirksam bekannt gemacht und sich als Arbeitgeber mit Humor präsentiert. Dadurch steigerte der Konzern den Traffic auf seiner Karriereseite um knapp 280 % und verzeichnete einen Anstieg von 317 % an eingereichten Lebensläufen.
Conspiracy Recruiting: Bei dieser Form des Recruiting stehen Arbeitgeber mit potentiellen Bewerbern in Kontakt, ohne dass sie ihre Anwerbungsabsicht offenlegen. Das Treffen ist getarnt als Informationsaustausch, Workshop oder Barcamp und damit ungezwungener.
Weitere ausgefallene Beispiele gibt es in unserem Blog.

Chancen und Risiken des Guerilla-Recruitings

Im Gegensatz zum „Post & Pray Prinzip“ hat Guerilla-Recruiting den Vorteil der Direktansprache: Passive oder latent wechselwillige Kandidaten werden direkt in ihrem Lebens- und Freizeitumfeld oder im Arbeitsalltag angesprochen. Passende Bewerber lassen sich je nach Platzierung der Message gezielt erreichen, wenn vorab eine Identifizierung von Schlüsselzielgruppen erfolgt. Aufsehenerregende Kampagnen mit hoher Medienwirksamkeit können Bewerberquoten in die Höhe treiben. Mit einem vergleichsweise geringen Ressourceneinsatz erzielen Unternehmen bei erfolgreichen Aktionen einen hohen Effekt (positive Kosten-Nutzen-Balance). Gelungene, medienwirksame Kampagnen erhöhen den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und haben einen positiven Effekt auf das Arbeitgeberimage. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, mit der Aktion seine Unternehmenskultur gezielt nach außen zu kommunizieren. Dieser erste Eindruck bleibt oft hängen, vor allem wenn erfolgreiche Kampagnen noch jahrelang im Internet kursieren. Guerilla-Recruiting eignet sich in diesem Fall als hervorragendes Instrument für ein nachhaltiges Employer Branding und Personalmarketing. Sind potentielle Talente tatsächlich auf das Unternehmen aufmerksam geworden, gilt es im zweiten Schritt, sie nicht durch einen umständlich bürokratischen Bewerbungsprozess mit langen Wartezeiten zu vergraulen. Ein intelligentes Bewerbermanagement ist entscheidend für eine gelungene Candidate Experience. Allerdings gibt es beim Einsatz von Guerilla Recruiting auch einiges zu beachten. Eher konservative Branchen wie etwa das Bankenwesen laufen Gefahr, mit einer zu flippigen Kampagne an Seriosität einzubüßen. Auf der anderen Seite kann ein wenig Humor gerade Branchen, die als „trocken“ oder „ernst“ gelten, für potentielle Bewerber attraktiver machen. Recruiting-Methoden die zu provokant sind oder den moralischen Vorstellungen potentieller Mitarbeiter zuwiderlaufen, haben den gegenteiligen Effekt. Tendenziell schädlich ist es auch, wenn die Botschaft des Unternehmens aus dem Kontext gerissen und verzerrt wird. Kampagnen mit einem hohen Bekanntheitsgrad bergen manchmal das Risiko, dass die Message untergeht und die spektakuläre Aktion wegen ihres Unterhaltungsfaktors, aber ohne Bezug zum Unternehmen, in Erinnerung bleibt.

Fazit

Guerilla-Marketing liegt schon lange im Trend. Und das nicht ohne Grund: Mit der Marketingstrategie gelingt es Unternehmen, aus der Masse herauszustechen und sich einen Aufmerksamkeitsvorteil im Wettbewerb um Konsumenten zu verschaffen. In Zeiten des Fach- und Führungskräftemangel gilt das auch für den HR- und Bewerbermarkt. Erfolgreiches Guerilla-Recruiting erhöht die Chancen im Wettbewerb um qualifizierte Talente. Die Direktansprache mit Überraschungseffekt richtet sich im Gegensatz zum „Post & Pray Prinzip“ auch an Kandidaten, die nicht aktiv auf Jobsuche sind. Insbesondere für Unternehmen mit begrenztem Budget kann Guerilla-Recruiting einen wichtigen Kanal im Personalmarketing darstellen. Mit vergleichsweise geringem Ressourceneinsatz lassen sich mit gelungenen Kampagnen hohe Wirkungen erzielen, die sich positiv auf das Arbeitgeberimage auswirken können. Originelle Methoden werden gerne weitererzählt.

Quelle Foto: Fotolia © 4zevar


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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