Guerilla Recruiting: Recruitainment

Recruiting mit Erlebnischarakter

Recruitainment at its best: Mit der aufwändigen Kampagne „Go Places“ hat der Brauereikonzern Heineken für Aufsehen gesorgt. Ein smarter Businessman nimmt den Internetuser mit auf eine virtuelle Reise durch das Unternehmen. Das Besondere: Der User beantwortet nebenbei 12 Fragen zu seiner Person und seinen Vorlieben. Er hat die Wahl: Bevorzugt er beispielsweise starke Wurzeln oder sucht er nach Ruhm und Anerkennung? Binnen weniger Sekunden muss er entscheiden, welche Antwort ihm eher entspricht. Das geht nur nach Bauchgefühl. Zwischen den Fragen streut der Tourguide immer wieder Informationen zum Unternehmen ein. Etwa wie viele Biersorten Heineken vertreibt. Während der Videotour entsteht ein spürbarer Eindruck von der Heineken-Unternehmenskultur. Allen voran, dass hier ein guter Mitarbeiterzusammenhalt herrscht, eine Begeisterung für gemeinsame Ziele gepaart mit vielfältigen Entfaltungs- und Gestaltungsmöglichkeiten. Das Video vermittelt das Bild einer Arbeitsatmosphäre, die von Innovation, Kreativität und Wertschätzung geprägt ist. Dabei ist es unwahrscheinlich, dass der User die Videotour abbricht, weil das Video zum einen medial attraktiv gestaltet ist und ihn zum anderen spielerisch fesselt – schließlich muss er die Fragen sekundenschnell beantworten und ist neugierig, wie das Endergebnis aussieht. Das „Interview“ endet mit einem Kurzprofil, das den User hinsichtlich seiner Einstellungen und Persönlichkeit typisiert. Sein Ergebnis kann er über Social-Media-Kanäle direkt teilen, so dass auch andere User auf die Kampagne aufmerksam werden. Über den Button „Apply to Jobs via LinkedIn“ kann er sich auf vakante Stellen bei Heineken bewerben. Allerdings führt der Link auf die LinkedIn-Page des Brauereikonzerns, ohne die Ergebnisse des Interviews mit einzubeziehen, indem beispielsweise zum Profil passende Jobs angezeigt werden. Trotz allem ist die Heineken-Kampagne ein beeindruckendes Beispiel für den vergleichsweise jungen Recruitainment-Trend. Heineken ist es mit der Videotour „The Interview“ gelungen, ein attraktives Arbeitgeberimage zu präsentieren und sicherlich den einen oder anderen User zu einer Bewerbung zu motivieren.

Recruitainment/Recrutainment ist ein Mix aus E-Recruiting und Infotainment, also der Kombination von Informations- und Unterhaltungselementen. Eine Schnittstelle weist das unterhaltsame Recruiting auch zur Gamification auf. Die Gamifizierung nutzt spielerische Elemente dazu, um monotone Informationen bzw. Aufgaben interessant zu verpacken. Der Spaßfaktor soll dazu beitragen, Lernerfolge und Motivation zu steigern. Im Recruitainment werden spielerische Elemente und Simulationen genutzt, um die Aufmerksamkeit potentieller Bewerber zu wecken und zu halten. Beispielsweise in interaktiv gestalteten Self-Assessments wie „The Interview“, das potentiellen Bewerbern einen Einblick in die Unternehmenskultur ermöglicht. Das Self-Assessment bietet Bewerbern eine Möglichkeit einzuschätzen, ob sie in das Unternehmen mit seiner spezifischen Kultur (Person-Organization-Fit) passen oder eine bestimmte Stelle ihren Vorstellungen und Fähigkeiten entspricht (Person-Job-Fit). Diese Form des Assessments findet meist anonym vor der Bewerbung statt und ermöglicht eine Selbstselektion potentieller Bewerber. Die Hürden für einen solchen Selbsttest sind geringer, wenn der User sich nicht anmelden oder registrieren muss, wenn die Inhalte schnell laden und das Ergebnis relativ schnell feststeht. In der Bewerbungsphase lässt sich das Recruitainment-Konzept nutzen, um Bewerber z. B. im Online-Assessment spielerisch zu testen. Das reduziert den Druck der Testsituation und verleiht dem Assessment einen Erlebnischarakter. Die spielerischen Elemente beflügeln Neugier und Spieltrieb. Einige Unternehmen nutzen Recruitainment auch offline für die Personalauswahl. Bewerber lösen beispielsweise bei Escape-Spielen anforderungsbezogene Aufgaben (z. B. Programmiersprache) und zeigen dabei Soft Skills wie Teamfähigkeit. Hauptzielgruppe des Recruitainment sind Young Professionals, Vertreter der Generation X und Y sowie Absolventen.

Was bringt Recruitainment?

Recruitainment kann Unternehmen in vielen HR-Bereichen Vorteile verschaffen, etwa im Personalmarketing: Die unterhaltsame Vermittlung von Informationen (Infotainment) sorgt dafür, dass potentielle Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam werden und sich mit Inhalten auseinandersetzen, anstatt sie zu überfliegen oder sich schlicht und einfach nicht dafür zu interessieren. Nehmen die Kandidaten Recruiting als positives Erlebnis wahr, erhöht das die Candidate Experience. Ein einzigartiges Recruitingelebnis bleibt den Kandidaten noch lange im Gedächtnis und spricht sich schnell rum. Richtig gute Recruitainment-Kampagnen erhöhen den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und steigern die Medienwirksamkeit, teilweise mit viralen Ausmaßen. In diesem Sinne eignet sich Recruitainment als effizientes Instrument für ein erfolgreiches Employer Branding und Marketing. Ein attraktives Arbeitgeberimage wiederum ist ein Magnet für begehrte Fachkräfte. Gelungene Kampagnen erhöhen die Bewerberquote hart umkämpfter Talente, darunter auch latent wechselwillige oder passive Kandidaten, die nicht aktiv auf Jobsuche sind. Eine weit verbreitete Kampagne erschließt Bewerberkreise, die dem Arbeitgeber auf anderem Wege verschlossen bleiben würden und erhöht die Diversität des Bewerberpools. Das verschafft dem Unternehmen Vorteile auf dem Bewerbermarkt. Im weiteren Prozess lässt sich die Recruitainment-Idee auch im OnboardingProzess nutzen, zur spielerischen Einarbeitung oder dem Erlernen von Unternehmensinhalten (z. B. durch ein Quiz zum Organigramm). Ein gelungenes Onboarding neuer Mitarbeiter vermindert das Risiko von Frühfluktuation und teuren Neurekrutierungs- und Einarbeitungskosten. Es bildet ein solides Fundament für eine nachhaltige Mitarbeiterbindung. Auf der anderen Seite birgt ein Recruitainment-Ansatz die Gefahr, dass das Unternehmen als weniger seriös wahrgenommen wird. Der Ansatz spricht vor allem internetaffine, jüngere Menschen an, so dass ein bestimmter Bewerberkreis, der u. U. ebenfalls qualifiziert ist, außen vor bleibt. Zwar ist Recruitainment für viele Bewerber mit einer positiven Candidate Experience verbunden, doch kann das auch zu erhöhten Erwartungshaltungen an die zukünftige Stelle führen. Auch die spielerischen Belohnungselemente können sich als Nachteil entpuppen: Wird die Unterhaltung zum Selbstzweck, gerät der Informationscharakter in den Hintergrund. Die extrinsische Belohnung könnte die intrinsische Motivation überlagern.

Fazit

Unternehmen setzen Recruitainment u. a. dazu ein, um sich einen Wettbewerbsvorteil in der Personalgewinnung zu verschaffen. Mit einer gelungenen Kampagne machen sie potentielle Bewerber auf sich aufmerksam und punkten mit einem attraktiven Arbeitgeberimage. Der Erlebnis- und Spielcharakter trägt dazu bei, dass sich das Unternehmen von der Masse abhebt. Eine originelle, medienwirksame Kampagne kann wie ein Bewerbermagnet wirken. Als eignungsdiagnostisches Instrument eignet sie sich jedoch nur dann, wenn die Aufgaben anforderungsbezogen gestaltet sind und relevante Fähigkeiten erfassbar machen.

Quelle Foto: Fotolia © Rawpixel.com


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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