Guerilla Marketing als Employer Branding Instrument

Mehr Aufmerksamkeit mit Guerilla-Aktionen

Überall dort, wo das Angebot die Nachfrage übertrifft, ist Aufmerksamkeit ein hart umkämpftes Gut: Auf einem Bewerbermarkt haben qualifizierte Fachkräfte und Young Professionals oft die Qual der Wahl, wenn es um die Entscheidung für einen zukünftigen Arbeitgeber geht. Um High Potentials zu akquirieren, werden auch schon mal Headhunter angesetzt. Es gilt, die Aufmerksamkeit potentieller Mitarbeiter zu gewinnen und aus der Masse der Arbeitgeber herauszustechen. Langfristig gelingt das mit einer attraktiven Employer Reputation, die dem Unternehmen eine unverkennbare Identität verleiht: Qualifizierte Talente, die mit einem Arbeitgeber wünschenswerte Charakteristika und Werte verbinden, werden sich mit höherer Wahrscheinlichkeit dort bewerben. Zum einen bedeutet das für das Unternehmen, einen hohen Bekanntheitsgrad anzustreben, zum anderen, den eigenen einzigartigen Werte-Mix nach außen zu kommunizieren. Je besser ihm das gelingt, desto eher erweckt es die Aufmerksamkeit genau derjenigen Talente, die sich mit den Anforderungen und Visionen des Unternehmens identifizieren. Ein wichtiges Merkmal des Employer Branding ist also die Vermittlung eines authentischen Arbeitgeberimages. Die Schwierigkeit dabei: Es muss auf eine Weise geschehen, die die Aufmerksamkeit potentieller Kandidaten entfacht.

In einer Ökonomie der Aufmerksamkeit, so der von Georg Franck geprägte Begriff, ist die Aufmerksamkeit eine knappe Ressource und nach Logik des Marktes dementsprechend wertvoll. Im Informationszeitalter werden Menschen verstärkt mit Botschaften überflutet. Ganz offensichtlich ist das in der Werbung: Die Omnipräsenz von Werbebotschaften ist so penetrant, dass sie eine regelrechte Werbeaversion hervorrufen kann. Bewusst verarbeitet wird nur ein Bruchteil der Informationen. Um die Flut an Informationen zu bewältigen ist es notwendig, die Aufmerksamkeit selektiv zu verteilen. Genau hier setzt das Buhlen um die Ressource Aufmerksamkeit an: Botschaften, die nicht in der Masse untergehen, sind oft „erfrischend anders“. Sie setzen auf Individualität, Originalität und Innovation. Kreative Ansätze mit intelligentem Witz oder Charme bleiben länger im Gedächtnis. Das gilt besonders für den Überraschungseffekt oder Aha-Moment, der zum Nachdenken anregt und damit einen gewissen Nachhall erzielt. Ebenso haften bleiben emotionale Botschaften, die uns bewegen. All diese Effekte macht sich das Guerilla Marketing zu Nutze: Als kompetitive Strategie ist es Teil des Marketing-Mix vieler Unternehmen, mit dem Ziel, die Gunst des werbeübersättigten Konsumenten zu gewinnen. Der Vorteil der Guerilla-Strategie: Mit vergleichsweise geringem Mitteleinsatz lässt sich eine hohe Wirkung erzielen. Medienwirksame Kampagnen erreichen Tausende von Personen, wenn sie sich wie Lauffeuer über Social Media verbreiten. Der Nachteil: Manchmal ist die Aktion so faszinierend, dass das eigentliche Produkt oder das Unternehmen darüber in Vergessenheit geraten. Guerilla Kampagnen sind immer wieder ein Balanceakt. Auf der einen Seite sollen sie überraschen, manchmal gar provozieren, um maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Auf der anderen Seite kann eine Provokation ins Geschmacklose abgleiten und damit unvorhergesehene Imageschädigungen bewirken. Auch wirkungsvolle Aktionen sind meist nur punktuelle Maßnahmen, die kurzfristig einen Aufmerksamkeitseffekt erzielen, nach dem Hype aber wieder abflachen. Als ergänzende Strategien im Marketing-Mix können sie allerdings zum Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder Produkts beitragen.

Lässt sich diese Chance auch auf die Vermarktung des Arbeitgeberimages übertragen? Verfechter des Guerilla Recruitings meinen: Ja. Sie nutzen Guerilla-Aktionen als Strategie des Employer Brandings und Personalmarketings. Aufsehenerregende, unkonventionelle Aktionen sollen den Bekanntheitsgrad des Arbeitgebers steigern und zu einem positiven Image beitragen. Ein Arbeitssuchender, der das Unternehmen nicht kennt, wird sich auch nicht initiativ dort bewerben. Ein höherer Bekanntheitsgrad erweckt bei der Stellensuche eher die Aufmerksamkeit potentieller Bewerber. Konnotiert der Stellensuchende dann auch noch positive Werte mit dem Unternehmen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für eine Bewerbung entscheidet. Doch auch hier gilt: Die Guerilla-Aktion soll die Aufmerksamkeit des Kandidaten zwar erwecken – und das gelingt besser durch unkonventionelle Ansätze – gleichzeitig aber ein authentisches Arbeitgeberimage transportieren. Das erspart dem Bewerber falsche oder zu hoch gesteckte Erwartungen an den Arbeitgeber und dem Unternehmen einen enttäuschten neuen Mitarbeiter. Für die langfristige Bindung an das Unternehmen ist Authentizität entscheidend: Je präziser die gegenseitigen Vorstellungen von Arbeitgeber und Bewerber im Bewerbungsgespräch thematisiert wurden, desto besser. Guerilla Recruiting birgt also wie beinahe jede Strategie Chancen und Risiken.

Mögliche Guerilla-Strategien

Kreativen und originellen Ideen ist eines gemeinsam: Sie durchbrechen Konventionen und enthalten ein Element des Neuen oder Schöpferischen. Dennoch gibt es auch hier bestimmte Strategien, die sich bewährt haben.

Ambient Recruiting: Ähnlich wie beim Ambient Marketing nutzt das Ambient Recruiting das Freizeit- oder Arbeitsumfeld der Zielgruppe, um seine Botschaft zu platzieren. Ein Best-Practice-Beispiel zeigt die Agentur Ogilvy: Auf der Suche nach einem Webdesigner platzierte sie eine Datei unter dem Namen „Adobe Photoshop“ auf einer illegalen Filesharing-Website. Am Ende des Downloads wurde der User mit einer Stellenausschreibung überrascht.
Trojan Recruiting: Wie in der Überlieferung des trojanischen Pferds dringen Recruiter bei dieser Strategie heimlich in das Terrain eines Konkurrenzunternehmens ein, um Mitarbeiter dort abzuwerben. Ein bekanntes Beispiel: die Pizza Digitale der Agentur Scholz & Friends. Auf der Suche nach digitalaffinen kreativen Köpfen platzierten sie einen QR-Code auf einer Pizza. Die Tomatensauce in Code-Form führte direkt auf ihre mobile Landingpage. Gezielt suchte die Agentur dazu diejenigen Mitarbeiter aus, die Überstunden machen mussten.
Viral Recruiting: Ein jüngstes Beispiel im Bereich Viral Recruiting ist die Kampagne „Go Places“ des Brauereikonzerns Heineken: In einem interaktiven Video beantworten potentielle Bewerber 12 unkonventionelle Fragen und erhalten dabei eine eindrucksvolle Videotour durch das Unternehmen. Virale Kampagnen sind häufig interaktiv oder multimedial: Sie involvieren den Betrachter, so dass er vom Beobachter zum aktiven Partizipanten wird. Dieser Erlebnischarakter wird dann über soziale Netzwerke, per E-Mail oder einem „Tell-a-Friend-Button“ geteilt und entfaltet eine hohe Medienwirksamkeit.
Conspiracy Recruiting: Der Arbeitgeber nimmt mit potentiellen Bewerbern Kontakt auf, ohne seine Anwerbungsabsicht offenzulegen, beispielsweise in einem Barcamp, das als Informationsaustausch getarnt ist.

Hier gibt es weitere Beispiele zu kreativen Guerilla-Aktionen.

Fazit

Mitarbeiter mit QR-Codes auf Pizza abwerben oder Stellenanzeigen als Download einschleusen: Guerilla-Aktionen sind kreativ und wecken die hart umkämpfte Aufmerksamkeit von qualifizierten Talenten. Für das Employer Branding eignen sie sich vor allem dann, wenn sie den einzigartigen Werte-Mix eines Unternehmens imageförderlich und authentisch nach außen kommunizieren. Eine Guerilla-Aktion kann das Unternehmen z. B. kreativ, dynamisch und modern wirken lassen.

Quelle Foto: Fotolia © alphaspirit


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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