Erfolgsregeln für das Employer Branding

Wettbewerbsvorteile ausschöpfen

Richtig eingesetzt hat ein strategisches Employer Branding viele Vorteile für Unternehmen: Eine einheitlich kommunizierte attraktive Arbeitgebermarke schafft Aufmerksamkeitserfolge. Der Arbeitgeber positioniert sich mit seinen unternehmensspezifischen Arbeitgeberclaims und Nutzenversprechen als einzigartiger Akteur auf dem Bewerbermarkt. Sticht er positiv aus der Masse heraus, erhöht er seine Chance auf qualifizierte Bewerbungseingänge. Denn eine eigene, profilscharfe Arbeitgebermarke entfaltet Selektionseffekte: Gelingt es dem Arbeitgeber, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und seine Kernbotschaften wertebasiert zu vermitteln, bewerben sich mit höherer Wahrscheinlichkeit Kandidaten, die sich mit diesen Botschaften identifizieren können (Cultural Fit). Nach innen entfaltet eine attraktive Arbeitgebermarke ebenfalls ihre Wirkung: Mitarbeiter, die die Messages internalisieren, weisen ein höheres organisationales Commitment auf. Sind sie stolz auf ihr Unternehmen und nehmen dessen Werte als sinnvoll wahr, kann das motivations- und leistungssteigernd wirken. Damit diese Vorteile bestmöglich nutzbar sind, ist Strategie gefragt. Ein erfolgreiches Employer Branding ist ein langfristiger Prozess, der sich strategisch von einem Projekt unterscheidet.

5 Tipps für eine starke Arbeitgebermarke

1) Klar konturierte Arbeitgebermarke: Gelingt es einem Arbeitgeber, dass Bewerber und Mitarbeiter eine ganz spezifische Botschaft positiv mit dem Unternehmen assoziieren, ist das ein Zeichen für eine erfolgreiche Kommunikation der Arbeitgebermarke. Die Verknüpfung bestimmter, mit diesem einen Unternehmen assoziierter Claims, wirkt wie ein Markenzeichen des Arbeitgebers. Mit seiner Arbeitgebermarke differenziert er sich von anderen Arbeitgebern und generiert Aufmerksamkeitsvorteile. Das wiederum kann positive Ausstrahlungseffekte auf den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und die Employer Reputation haben. Ein aussagekräftiger Arbeitgeberslogans begleitet von passenden Arbeitgeberclaims und einem glaubwürdigen Nutzenversprechen (Employer Value Proposition) erzeugen eine einzigartige Arbeitgebermarke. Die strategische Ausgestaltung der Arbeitgebermarke sollte dabei auf vorangegangenen Analysen der wahrgenommenen und gewünschten Arbeitgeberbotschaften beruhen, z. B. über eine Mitarbeiterbefragung, Zielgruppenanalyse oder auch einer Wettbewerberanalyse.
Don’ts‘:
• Keine Floskeln oder leeren Phrasen verwenden. Das schadet der Aussagekraft und dem Aufbau einer differenzierten, unternehmenseigenen Arbeitgebermarke. Aus demselben Grund sollten die Kampagnen der Wettbewerber nicht bloß imitiert werden, auch wenn sie erfolgreich sind.
• Keine falschen Versprechungen machen, die Arbeitgebermarke nicht durch unrealistische Claims verschönen. Das sorgt für Enttäuschungen seitens der Bewerber und Einbußen in der Glaubwürdigkeit bei Mitarbeitern.
• Analysen nicht vergessen: Die Arbeitgebermarke auf den vorangegangenen Analysen aufbauen und adressatengerecht gestalten.

2) Einheitliche Kommunikation – Marketing- und Kommunikationskanäle sinnvoll nutzen: Die Botschaften des Arbeitgebers, die die Arbeitgebermarke vermittelt, sollten zueinander sowie zur Unternehmenskultur passen. Eine konsistente Kommunikation passender Arbeitgeberclaims sorgt für Glaubwürdigkeit. Werden z. B. Arbeitgeberbotschaften über Karriereseite, Stellenanzeige oder Social-Media-Kanäle transportiert, ist es sinnvoll, auf die Konsistenz von Inhalt, Corporate Design und Corporate Language zu achten. Tipp: Achten Sie bei der Nutzung oder Auswahl einer Bewerbermanagement-Software darauf, dass diese mobiloptimiert ist und eine CI-konforme Kommunikation (z. B. Stellenanzeigen im eigenen CI) ermöglicht. Recruiting-Lösungen wie prosoftrecruiting© bieten zusätzlich praktische Funktionen wie die Mehrfachdistribution von Stellenanzeigen in mehreren Stellenportalen gleichzeitig (Multiposting).
Don’ts‘:
• Botschaften passen nicht zueinander oder zur Unternehmenskultur: Das sorgt für Unklarheit und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens leidet. Mitarbeiter können sich nicht richtig mit der Botschaft identifizieren.
• Die Botschaften werden nicht einheitlich über die verschiedenen Kommunikationskanäle transportiert und weichen z. B. sprachlich, inhaltlich oder im CD voneinander ab: Auch das sorgt für Verwirrung und verminderte Credibility.

3) Botschaften intern und extern kommunizieren: Wichtig ist, die Arbeitgeberbotschaften auch an die eigenen Mitarbeiter zu richten. Diese leben und erleben die vermittelten Werte und Vorstellungen im Berufsalltag und transportieren sie als Unternehmensbotschafter nach außen. Eine entscheidende Vorbildfunktion nimmt hier das Management ein. Zur internen Kommunikation eignen sich z. B. das Intranet, Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter und Mailings. In der Außenkommunikation ist eine Zusammenarbeit mit der PR-, Öffentlichkeits- oder Marketingabteilung gefragt. Platzieren lassen sich die Botschaften z. B. über Online-Aktivitäten wie Corporate Blogs, Karrierewebsites oder Social Media. Journalisten können über Pressemitteilungen oder -einladungen über besondere Unternehmensveranstaltungen wie Girl’s/Boy’s Day, einen Tag der offenen Tür, besondere Projekte oder Charity-Aktionen informiert werden, um auf besondere Arbeitgebereigenschaften wie beispielsweise eine hohes gesellschaftliches Engagement (Corporate Social Responsibility oder Corporate Volunteering aufmerksam zu machen.
Don’ts‚:
• Keine falschen Nutzenversprechen nach außen kommunizieren, das birgt das Risiko enttäuschter Bewerber.
• Auf Alleingänge einzelner Abteilungen verzichten. Oft ist eine Zusammenarbeit zwischen Geschäftsführung, Personalabteilungen, Personalmarketing/Marketing und PR oder Öffentlichkeitsarbeit am erfolgversprechendsten.

4) Erfolge der Employer Branding Aktivitäten messen: Ob die Employer Branding Maßnahmen erfolgreich oder ausbaufähig sind, ist entscheidend für den zukunftsfähigen Aufbau der Arbeitgebermarke und eine effiziente Budgetplanung. PR-Maßnahmen lassen sich z. B. über Medienbeobachtung verfolgen und über Pressespiegel oder Presse-Clipping dokumentieren. Auch Online-Medien wie Websites, Blogs oder die sozialen Medien können zum Monitoring und zur Dokumentation mit einbezogen werden, üblicherweise mit Verweis auf die Quelle, das Datum und die Reichweite der Beiträge. Intern lässt sich die Wirksamkeit und subjektive Wahrnehmung der Arbeitgebermarke über Mitarbeiterbefragungen oder andere Feedbackmöglichkeiten beurteilen. Auch Kennzahlen zum Recruiting-Erfolg wie beispielsweise gestiegene oder qualifiziertere Bewerbungseingänge können relevant sein.
Don’ts‘:
• Erfolgsmessung nicht vernachlässigen: Sie hilft dabei, die erfolgreichsten Maßnahmen und Kanäle zu identifizieren sowie das Budget effizient einzusetzen. Die Messung und Optimierung der Maßnahmen vermeidet, dass Erfolgspotentiale und Effizienz verloren gehen.
• Maßnahmen der internen Kommunikation nicht vergessen: Auch hierüber lassen sich viele Vorteile generieren, z. B. eine höhere Identifikation mit dem Unternehmen und eine stärkere Mitarbeiterbindung.

5) Employer Branding nachhaltig gestalten: Die Daten aus der Erfolgsmessung sind wenig sinnvoll, wenn sie ungenutzt verstauben. Ein gezielter Einsatz zur Erfolgsoptimierung sichert die Zukunftsfähigkeit der Arbeitgebermarke. Dabei kann es z. B. vorteilhaft sein, neue Marketing- oder Kommunikationskanäle auszuprobieren und auf ihre Wirksamkeit zu messen. Die Arbeitgebermarke ist nicht starr und kann mit der Zeit weiter zugeschnitten – wenn auch nicht auf Kosten der Credibility radikal umgewälzt – werden.
Don’ts‘:
• Employer Branding nicht wie ein Projekt aufstellen: Langfristige strategische Maßnahmen sind i. d. R. erfolgsversprechender.
• Arbeitgebermarke nicht in Stein meißeln: Regelmäßige Analysen und Erfolgsmessungen ermöglichen eine zukunftsfähige Anpassung und Optimierung des Contents und der Auswahl an Kommunikationskanälen.

Fazit

Der Erfolg des Employer Brandings hängt maßgeblich von der langfristigen Strategie ab. Mit einer starken und positiv konnotierten Arbeitgebermarke können Unternehmen viele Vorteile generieren: Sie verschaffen sich Aufmerksamkeitsvorteile im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter und positionieren sich auch gegenüber ihren eigenen Mitarbeitern als attraktiver Arbeitgeber. Analysen und Erfolgsmessungen ermöglichen einen zukunftsfähigen und adressatengerechten Aufbau einer starken Arbeitgebermarke.

Quelle Foto: Fotolia © yayasya


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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