Employer Branding: Wie Sie Ihre Marke stärken

Mut zur Kreativität

Wieso nicht auch mal anecken? Wer sich auf dem Bewerbermarkt mit einer klaren Arbeitgebermarke von seiner Konkurrenz abheben will, verzichtet darauf, die Kampagnen der Wettbewerber zu imitieren. Auch wenn sie noch so erfolgreich sein sollten. Ein scharfes Profil gewinnen Arbeitgeber dann, wenn sie Mut zur Kreativität beweisen. Anstatt ihr Image mit gern gehörten Floskeln zu glätten, erwecken sie die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe mit individuellen Arbeitgeberbotschaften, die ihre unternehmenseigene Identität widerspiegeln. Und die zeichnet sich oft viel stärker durch ihre Ecken und Kanten aus, als durch ihren Feinschliff. Dabei gibt es einige inhaltliche und methodische Elemente, die eine erfolgreiche Implementierung der Arbeitgebermarke unterstützen. Allen voran steht die Frage danach, wie sich das Unternehmen von anderen Arbeitgebern abhebt: Was ist es, das diesen einen Arbeitgeber auszeichnet? Welche einzigartigen Stärken, Chancen oder Entwicklungsmöglichkeiten bietet er? Wer passt in das Unternehmen mit seiner spezifischen Kultur? Und wie lassen sich diese Kernbotschaften in der internen und externen Kommunikation wirkungsvoll und affektiv ansprechend verbreiten?

Dass es von Vorteil sein kann, auch einmal anzuecken, zeigt der ehemalige IT-Berater sd&m AG (jetzt Capgemini): Mit Arbeitgeberclaims wie „Zuhause stiller Stars“ und „Für Stars, die keinen roten Teppich brauchen“ warb das Münchener Unternehmen um neue Mitarbeiter. Nicht bei allen kamen die Botschaften an: Es bewarben sich weniger Kandidaten. Trotzdem gelang es dem Unternehmen, mehr Einstellungen zu generieren und passgenauere Kandidaten für sich zu gewinnen. Trotz geringerem Bewerbungsaufkommen stieg die Erfolgsquote der generierten Einstellungen. Die neuen Mitarbeiter konnten sich besser mit den Unternehmenswerten und der Unternehmenskultur identifizieren (Cultural Fit) und die sd&m AG verzeichnete eine sinkende Fluktuationsrate sowie einen geringeren Krankenstand. Mit ihrem Slogan kommunizierte das Unternehmen jene Einstellungen und Werte, die ihrer Zielgruppe entsprachen und passgenaue Kandidaten ansprachen. In diesem Fall die Botschaft, dass Eigenschaften wie Introversion und Zurückhaltung geschätzt werden, da sie zum Beispiel mit Analyse- und Reflexionsfähigkeit oder anderen Kompetenzen einhergehen können. Mit seiner Message vermittelte der IT-Berater, dass er nach Mitarbeitern sucht, die keinen großen Wert auf ihre Außenwirkung legen, wohl aber um ihre Fähigkeiten wissen und diese einbringen wollen. Anstatt mit vergleichsweise leeren Begriffen nach „kommunikationsfähigen Teamplayern mit Analysefähigkeit und (austauschbaren Begriff einfügen)“ zu suchen, setzte das Unternehmen auf eine klare, affektive Botschaft. Ein solcher Mut zur Kreativität sollte jedoch nicht mit Kopflosigkeit verwechselt werden. Dahinter steckt in den meisten Fällen ein gezieltes Employer Branding Management und Personalmarketing, das Zeit- und Ressourcenaufwand erfordert.

Von der Analyse zur Arbeitgebermarke

Wer sich von der Konkurrenz auf dem Bewerbermarkt abheben will, braucht ein klares adressatengerechtes Profil. Zur Positionierung als einzigartiger Arbeitgeber und erfolgreichen Kommunikation der Arbeitgebermarke können folgende Prozessschritte sinnvoll sein:

1) Analysen:
Unternehmensinterne Analyse: Was zeichnet den Arbeitgeber und die Unternehmenskultur nach Einschätzung der Mitarbeiter besonders aus? In Mitarbeitergesprächen oder über Mitarbeiterbefragungen können Arbeitgeber ermitteln, welche Werte und Eigenschaften das Personal besonders schätzt und im Unternehmensalltag erlebt. Bei der Erfassung der unternehmensspezifischen Besonderheiten kann es von Vorteil sein, die Sollperspektive mit einzubeziehen. Geschäftsführer können mit Blick auf gewünschte Veränderungen passende Botschaften formulieren, die einen Wegweiser für die Zukunft darstellen. Diese Werte werden dann gezielt im Kontext der Arbeitgeberkommunikation intern und extern vermittelt, damit die eigenen Mitarbeiter sowie potentielle Bewerber sie als Teil der Unternehmenskultur wahrnehmen.
Zielgruppenanalyse: Welchen „Typ Bewerber“ will das Unternehmen mit seinen Botschaften erreichen? Wer passt in das Unternehmen mit seinen spezifischen Werten und seiner Kultur? Und was zeichnet die angepeilte Zielgruppe aus?
Wettbewerberanalyse: Mit der Wettbewerberanalyse können Arbeitgeber analysieren, wie sich ihre Konkurrenz mit ähnlicher Unternehmensgröße, Branche etc. auf dem Bewerbermarkt positioniert und wie sie sich dementsprechend abgrenzen können.
2) Klare Positionierung finden: Anhand der Analysen können die Alleinstellungsmerkmale herausgefiltert und auf die Kernbotschaften verdichtet werden. Die zentralen Botschaften sollten konsistent sein und zueinander passen, damit ein authentisches, glaubwürdiges Arbeitgeberimage entsteht.
3) Kommunikation:
Interne Kommunikation: Zur Verankerung der Arbeitgebermarke innerhalb des Unternehmens und der Belegschaft, müssen die Botschaften kommuniziert werden. Mögliche Kommunikationskanäle sind das Intranet, Infoblätter inklusive Feedbackmöglichkeiten, Mitarbeitergespräche oder Schulungen. Führungskräfte haben eine wichtige Vorbildfunktion und sind Multiplikatoren der Arbeitgeberclaims.
Externe Kommunikation: Zur konsistenten Kommunikation der Arbeitgebermarke eignen sich alle Touchpoints in der Candidate Journey von der Karriereseite über die Stellenanzeige und das Bewerbungsgespräch. Weitere geeignete Medien im Recruiting-Prozess sind z. B. Recruiting-Videos, Social Media oder Karrieremessen.
4) Erfolgsmessung: Um festzustellen, ob die Kommunikation der Arbeitgebermarke die gewünschten Erfolge, also z. B. eine höhere Einstellungsquote oder Passgenauigkeit von Bewerbern erzielt hat, eignen sich verschiedene relevante Kennzahlen. Gemessen werden können beispielsweise die Anzahl der eingehenden Bewerbungen und erfolgten Einstellungen nach Quelle, die Zahl der Initiativbewerbungen oder die Bewerberzufriedenheit, die Zufriedenheit der Mitarbeiter (Mitarbeiterfeedback) und die Bewertung in Arbeitgeberwertungsportalen.

Vorteile und Ziele einer starken Arbeitgebermarke

Die Kommunikation der Arbeitgebermarke nach innen und außen hat zum Ziel, die Mitarbeiterbindung und -identifikation mit dem Unternehmen zu stärken sowie den Erfolg der Personalakquise zu steigern. Eine klar kommunizierte Arbeitgebermarke zieht potentielle Bewerber an, die sich mit der Message identifizieren können und dient ihnen als Entscheidungs- und Orientierungshilfe. Starke Arbeitgeberclaims bewirken Aufmerksamkeitserfolge und können den Bekanntheitsgrad des Arbeitgebers sowie dessen Attraktivität erhöhen. Sie steigern die Effizienz in der Personalgewinnung, z. B. durch passgenauere Bewerber oder höhere Bewerberquoten, die für den Aufbau des unternehmenseigenen Talentpools förderlich sind. Unternehmensintern bewirkt die Kommunikation der Arbeitgebermarke idealerweise eine stärkere Identifikation mit der Unternehmenskultur, was wiederum einen positiven Effekt auf das organisationale Commitment, die Leistungsmotivation und intrinsische Motivation, die Produktivität, den Teamzusammenhalt, das Betriebsklima und die Mitarbeiterbindung haben kann. Eine Reduktion von Absentismus und Fehlverhalten sowie eine geringere Fluktuationsrate gehören ebenfalls zu den Erfolgen einer gelungenen Kommunikation der Arbeitgebermarke. Die Außenkommunikation des Arbeitgeberimages hat ggf. auch Ausstrahlungseffekte, wenn Kunden das Unternehmen z. B. als einen exzellenten Arbeitgeber mit hochqualifizierten und verlässlichen Mitarbeitern sowie einer hohen Credibility wahrnehmen.

Fazit

Eine Arbeitgebermarke ist ein wichtiges Markenzeichen des Unternehmens gegenüber Mitarbeitern und Bewerbern. In der Personalakquise hat ein klar gezeichnetes Arbeitgeberprofil den Vorteil, passgenaue Kandidaten anzusprechen und das Unternehmen von anderen Wettbewerbern auf dem Bewerbermarkt abzugrenzen. Nach innen bietet es den Mitarbeitern eine positive Identifikationsmöglichkeit mit dem Arbeitgeber, was die Leistungsmotivation, Mitarbeiterbindung und den Teamzusammenhalt steigern kann. Wichtig ist, dass das Unternehmen sich mit unternehmenseigenen Botschaften von anderen Arbeitgebern differenziert und mit seiner Arbeitgebermarke die unternehmensspezifischen Besonderheiten hervorhebt.

Quelle Foto: Fotolia © mooshny


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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