Employer Branding: Was Bewerbern wichtig ist

Arbeitgeberimage als Entscheidungshilfe für Bewerber

Ein erfolgreiches Personalmarketing mit dem Ziel, die richtigen Bewerber anzuziehen, kommt um eine Frage nicht herum: Was erwartet die Zielgruppe von der Außenkommunikation des Arbeitgeberimages? Welche Informationen sind für eine Entscheidung für oder gegen eine Bewerbung wichtig? Und wie gelingt es dem Unternehmen, sich als authentischer und zugleich attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren? In einer Studie zum Employer Branding hat die ManpowerGroup, einer der drei größten Personaldienstleister weltweit, die Top 5 Erfolgsfaktoren einer gelungenen Arbeitgeberkommunikation im Recruiting-Prozess ermittelt. 230 Arbeitssuchende und Fachkräfte wurden dazu befragt, welche Faktoren für eine attraktive Außenkommunikation und eine positive Bewerbungsentscheidung ausschlaggebend sind.

Die Top 5 einer gelungenen Arbeitgeberkommunikation

1) Die Arbeitgebermarke: Ob sich ein Kandidat für oder gegen eine Bewerbung im Unternehmen entscheidet, hängt in großem Maße von der Arbeitgebermarke (Employer Brand) ab. Dementsprechend hoch ist auch der Anteil an potentiellen Bewerbern, die sich mit der Marke des Arbeitgebers auseinandersetzen. Sie vermittelt die unternehmensspezifischen Werteversprechen und signalisiert, auf Welche Weise das Unternehmen agiert. Klare Botschaften anstatt leerer Phrasen bieten potentiellen Bewerbern eine Orientierungsmöglichkeit für ihre Entscheidung. Sind die Messages konkret auf die unternehmenseigenen Besonderheiten zugeschnitten, kann das einen positiven Selektionseffekt haben: Es bewerben sich vor allem diejenigen Kandidaten, die sich mit den Botschaften identifizieren. Eine attraktive Arbeitgebermarke stärkt den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und erhöht die Chance auf ein gesteigertes Bewerberaufkommen.

2) Die Stellenausschreibung: 43 % der Fachkräfte beziehen die Qualität der Stellenausschreibung in ihre Bewerbungsentscheidung ein. Jeder Dritte erwartet ausführliche Informationen zum Unternehmen, der Jobposition und dem Gehalt. 86 % von ihnen informieren sich darüber auf der Karriereseite des Unternehmens. Was Bewerber von einer qualitativen Stellenanzeige erwarten, hat der StepStone Anzeigenratgeber 2016 unter die Lupe genommen. Beinahe alle der befragten Nutzer der Online-Jobbörse gaben an, eine klare Trennung und Darstellung des Anforderungsprofil und der Arbeitsinhalte zu bevorzugen. Da knapp 90 % mit ihrem Jobwechsel auch eine neue Herausforderung erwarten, lohnt es sich für Unternehmen, ihre Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten in der Stellenanzeige herauszustellen. Eine Orientierungshilfe für Bewerber bieten Unternehmen, wenn sie in der Stellenanzeige die Bewerbungswege klar aufzeigen. Die präferierten Bewerbungskanäle sind mit großem Abstand E-Mail- oder Online-Bewerbungen. Bei den als wichtig erachteten Themenschwerpunkten weichen Arbeitgeber und Bewerber voneinander ab: 72 % der Kandidaten wünschen sich mehr Informationen über die Leistungen des Arbeitgebers, die jedoch von nur 15 % der Arbeitgeber in der Stellenanzeige aufgreifen. Auskunft zur Arbeitsumgebung gibt knapp die Hälfte der Arbeitgeber, was den Erwartungen potentieller Bewerber (75 %) nicht entspricht. Was die Jobsicherheit angeht, wünschen sich 73 % der Kandidaten mehr Informationen, erhalten sie jedoch nur von 22 % der Unternehmen. Wie die Online-Eye-Tracking Studie von StepStone zeigt, ist neben diesen inhaltlichen Aspekten auch die visuelle Gestaltung der Stellenanzeigen entscheidend. Ein attraktives Layout mit Eye-Catchern (Fotos, Logos…) sorgt dafür, dass die Anzeige positiv auffällt:
• Ein großes Bild, das z. B. mehrere Personen porträtiert, wirkt der Studie zufolge besser als viele kleine.
• Am meisten Aufmerksamkeit erfährt das Logo, wenn es oben links platziert wird.
• Aufzählungspunkte sorgen für Struktur und erhöhen die Aufmerksamkeit der Betrachter. Zu lange Listen hingegen schrecken ab.
• Eine angenehme Struktur mit Hervorhebungen im Text und Absätzen mit Zwischenüberschriften steigern den Lesefluss. Der Jobtitel erfährt am meisten Aufmerksamkeit, wenn er prominent in der Mitte der Stellenanzeige platziert wird.

3) Social Media und Bewertungsportale: Ein wichtiges Entscheidungskriterium für potentielle
Bewerber ist die Online-Präsenz von Unternehmen in sozialen Medien und auf Arbeitgeberbewertungsportalen. Aktive Social-Media-Auftritte, über die Arbeitgeber mit Kandidaten in Kontakt treten und für Fragen erreichbar sind, fallen positiv auf. Über Arbeitgeberbewertungsportale wie dem Branchenprimus kununu mit über 1 Millionen Bewertungen profitieren potentielle Bewerber von den Erfahrungswerten der Mitarbeiter. Laut einer Studie des Digitalverbands Bitkom informieren sich drei von zehn Kandidaten über solche Portale, 76 % von ihnen lassen sich in ihrer Entscheidung von den Bewertungen beeinflussen. Auf der einen Seite sind Arbeitgeberbewertungsportale ein attraktives Instrument im Employer Branding, um den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern und potentiellen Bewerbern durch die höhere Transparenz eine Orientierungshilfe bei ihrer Entscheidung zu bieten. Auf der anderen Seite bergen sie das Risiko der Rufschädigung. Abfangen lassen sich schlechte Bewertungen über regelmäßiges Monitoring und das Löschen unzulässiger Kommentare, was z. B. bei kununu möglich ist. Rechtswidrig sind Einträge oder Bewertungen, die mit dem Ziel der Rufschädigung vorgenommen wurden, das Unternehmen verunglimpfen oder Betriebsgeheimnisse sowie Namen von Mitarbeitern offenlegen. Sachliche Bewertungen und konstruktives Feedback hingegen können dabei helfen, Probleme zu identifizieren und zur Prozessoptimierung beitragen. Je nach genutztem Bewertungsportal haben Arbeitgeber die Möglichkeit, ihr Profil durch Einbindung von Fotos, Videos oder Stellenanzeigen attraktiv zu gestalten und ihre Sichtbarkeit in der Onlinewelt zu erhöhen.

4) Das Bewerbungsgespräch: 72 % der Bewerber bevorzugen ein persönliches Bewerbungsgespräch gegenüber einem Videointerview. Die face-to-face Kommunikation über die nonverbale Ebene gibt Hinweise auf die Emotionen oder Einstellungen des Gegenübers und ist eine wichtige Entscheidungshilfe. Ein Großteil der Bewerber kommuniziert die Erfahrungen aus dem Bewerbungsgespräch weiter, etwa durch Mundpropaganda an Freunde und Bekannte oder über Arbeitgeberbewertungsportale. Ein professionelles und wertschätzendes Bewerbungsgespräch kann in diesem Sinne auch zu einem positiven Arbeitgeberimage beitragen.

5) Auswahlinstrumente: Ein hoher Bekanntheitsgrad und eine attraktive Employer Reputation erhöhen die Chancen auf ein starkes Bewerberaufkommen. Die passenden Auswahlinstrumente helfen dabei, aus der Vielzahl an Bewerbern die richtigen herauszupicken, zum Beispiel über ein Assessment Center oder Online-Assessment. Bewerber schätzen es, wenn Unternehmen den Ablauf der Auswahltests sowie den weiteren Bewerbungsvorgang im Vorhinein konkret darlegen. Klare Absprachen über gegenseitige Erwartungen und Informationen zu den erforderlichen Qualifikationen reduzieren das Risiko von Fehleinstellungen sowie negativen Feedbacks. Empfinden Bewerber den Bewerbungs- und Auswahlprozess als fair und transparent, wirkt sich das positiv auf das Arbeitgeberimage aus.

Fazit

Das Arbeitgeberimage hat einen wichtigen Einfluss darauf, ob sich Kandidaten für oder gegen eine Bewerbung im Unternehmen entscheiden. Eine geschönte, unrealistische Darstellung des eigenen Images kann jedoch kontraproduktiv wirken, so dass Bewerber falsche Erwartungen entwickeln und sich ggf. eher Kandidaten bewerben, die nicht in das Unternehmen passen. Welche Employer-Branding-Faktoren für eine qualifizierte Bewerbungsentscheidung relevant sind, hat eine Studie der ManpowerGroup untersucht und die Top 5 einer gelungenen Arbeitgeberkommunikation herausgestellt. Damit bietet sich Arbeitgebern eine erste Orientierung, welche Aspekte für ein bewerberorientiertes Employer Branding Management interessant sind.

Quelle Foto: Fotolia © contrastwerkstatt


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>