Employer Branding intensiv

Eine starke Arbeitgebermarke: Vorteile für Personalgewinnung und Mitarbeiterbindung

Die Arbeitgebermarke eines Unternehmens ist Ausdruck seiner Identität als Arbeitgeber gegenüber Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern. Die Art und Weise der Markenkommunikation beeinflusst die Haltung unternehmensverbundener Akteure gegenüber dem Unternehmen. Ziel des Employer Brandings ist es, das Unternehmen mit einer glaubwürdigen, überzeugenden Arbeitgebermarke als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Als Instrument im Personalmarketing zielt das Employer Branding darauf ab, die Personalgewinnung effizienter zu gestalten und die Mitarbeiterbindung zu stärken. Laut Definition der Deutschen Employer Branding Akademie ist „Employer Branding (…) die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“. Einerseits geht es also darum, eine profilscharfe eigene Arbeitgebermarke aufzubauen und weiter zu entwickeln, andererseits ist die Darstellung der Arbeitgebermarke abhängig von der internen und externen Kommunikation. Die Arbeitgeberclaims oder das Nutzenversprechen des Arbeitgebers (Employer Value Proposition) bewirken im Idealfall eine positive Einstellung der Zielgruppen, also passender Bewerber und Mitarbeiter, gegenüber dem Unternehmen und dessen Kultur. Charakteristisch für eine Einstellung sind den Verhaltenswissenschaften zufolge mehrere Ebenen, die eine gelungene Arbeitgeberkommunikation beeinflussen kann: die Gefühls, Handlungs- und Wissensebene. Eine emotional aufgeladene Arbeitgebermarke, die die wichtigsten Kernbotschaften des Arbeitgebers adressatengerecht kommuniziert und ihn dabei von seinen Wettbewerbern differenziert, spricht idealerweise alle drei Dimensionen an.

In der Personalakquise bewirkt eine erfolgreiche Kommunikation der Arbeitgebermarke, dass sich vermehrt potentielle Mitarbeiter bewerben, die sich mit den Arbeitgeberclaims und den Kernbotschaften identifizieren. Die stärkere Identifikation mit Unternehmenskultur und -werten (Cultural Fit) hat einen Vorteil für Arbeitgeber und Arbeitnehmer: Eine Internalisierung der Werte ermöglicht ein sinnorientiertes Arbeiten und stärkt die intrinsische Motivation, also die Motivation für eine Tätigkeit aus innerem Antrieb abgekoppelt von externen Gratifikationen. Wie wichtig eine sinnerfüllte und wertbasierte Tätigkeit für Mitarbeiter ist, zeigt eine Umfrage im Recruiting-Blog „Undercover Recruiter“: Die fehlende Sinnorientierung gehört zu den Top 10 Kündigungsgründen der Arbeitnehmer. 68 % der Befragten bemängeln, dass ihr Arbeitgeber zu wenig dafür tut, um sinngeleitetes Arbeiten zu fördern. In der Belegschaft schafft eine auf die wichtigsten und unternehmensspezifischen Kernbotschaften ausgerichtete Kommunikation eine Wertebasis, mit der sich Mitarbeiter identifizieren können. Gelingt das, können sie Unternehmenswerte besser internalisieren und eine positive Einstellung gegenüber dem Arbeitgeber entwickeln. Mit einer stärkeren Sinnorientierung richtet sich die Tätigkeit neben externen Motivationsfaktoren wie dem Gehalt auch nach internalisierten Werten. Ein als sinnerfüllt empfundenes, intrinsisch motiviertes Arbeiten hat vielfach leistungssteigernde Effekte und wirkt somit positiv auf die Produktivität. Diese interne Einstellung der Belegschaft gegenüber dem Arbeitgeber hat Rückkoppelungseffekte auf die Personalrekrutierung: Fungieren die Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter, etwa über Mitarbeiterempfehlungsprogramme oder exzellente Arbeitgeberbewertungen, fördern sie die Kommunikation eines attraktiven Arbeitgeberimages und verschaffen dem Unternehmen Aufmerksamkeitserfolge auf dem Bewerbermarkt. Passgenaue Bewerber, die sich positiv mit der Arbeitgebermarke identifizieren, werden die Unternehmenswerte und -kultur als neue Mitarbeiter meist schneller und besser internalisieren.

Employer Branding mit Strategie

Ein Unternehmen, das seine Arbeitgebermarke mit einem strategischen Employer Branding Management stärken will, steht verschiedenen Planungsherausforderungen gegenüber:

– Handelt es sich z. B. um ein Employer Branding Projekt oder soll eine ganzheitliche Employer Branding Strategie entwickelt werden?
– Welche Ressourcen und Investitionen werden im kalkulierten Planungshorizont benötigt?
– Welche Veränderungen bewirkt die (Neu-/Um-)Gestaltung der Arbeitgebermarke in der bestehenden Mitarbeiterschaft? Wie wird z. B. im Rahmen des Change Managements mit Widerständen der Mitarbeiter umgegangen?
– Welche konkreten Ziele verfolgt die Konzeption oder Umgestaltung der Arbeitgebermarke?
– In welchem Zeitraum sollen diese Ziele erreicht werden?
– Was sind die Zielgruppen, z. B. im Bewerberkreis?
– In welcher Form werden die Arbeitgeberclaims nach innen und außen kommuniziert?
– Welche konkreten Ziele verfolgt die Konzeption oder Umgestaltung der Arbeitgebermarke?
– Welche Instrumente zur Erfolgsmessung stehen zur Verfügung? Was sind die relevanten Kennzahlen und wie lassen sich diese sinnvoll einbinden?

Für die sukzessive Umsetzung eignen sich z. B. folgende Schritte:

1) Analyse: Welche Eigenschaften und Werte vermittelt die Arbeitgebermarke bzw. soll sie vermitteln? Die subjektive Wahrnehmung der Arbeitgebermarke lässt sich beispielsweise über anonyme Mitarbeiterbefragungen erfassen. Mithilfe einer Attraktivitäts- und SWOT-Analyse zu den Stärken und Schwächen können Verbesserungspotentiale hinsichtlich der Kommunikation und Gestaltung der Arbeitgebermarke aufgedeckt werden. Eine Analyse der Bewerberstruktur und Zielgruppe ermöglicht es, die Botschaften adressatengerecht zuzuschneiden. Mit einer Wettbewerberanalyse vergleichbarer Arbeitgeber (ähnliche Größe, Branche…) können die Stärken und Schwächen der Konkurrenz auf dem Bewerbermarkt analysiert werden, um die eigenen Alleinstellungsmerkmale zu definieren und sich positiv von den Wettbewerbern abzuheben.
2) Positionierung und Profilschärfung: Auf Grundlage der Analyse lassen sich die wichtigsten Kernbotschaften extrahieren und verdichten. Welches sind die unternehmensspezifischen Arbeitgeberclaims, mit denen sich der Arbeitgeber nach eigenem Bemessen, nach Meinung der Mitarbeiterschaft und der Zielgruppe positiv von den Wettbewerbern unterscheidet oder auch in Zukunft unterscheiden will/soll? Welche Nutzenversprechen bietet der Arbeitgeber seinen Zielgruppen?
3) Kommunikation: Welche Medien eignen sich, um die Arbeitgebermarke gezielt intern und extern zu kommunizieren? Intern können beispielsweise das Intranet, Mitarbeiterzeitschriften, Mailings oder Newsletter genutzt werden. Feedbackmöglichkeiten sowie der persönliche Kontakt, z. B. im Mitarbeitergespräch, sind wichtige Rückmeldungskanäle, um Mitarbeiter einzubinden und ihre Meinungen und Ideen zur Arbeitgebermarke einzubeziehen. In der externen Kommunikation mit potentiellen neuen Mitarbeitern empfiehlt es sich, alle Kontaktpunkte der Candidate Journey zu berücksichtigen. Relevante Botschaften können beispielsweise schon in der ersten Kontaktphase, z. B. auf einer Karrieremesse oder über die Karriereseite des Unternehmens, vermittelt werden oder später im Bewerbungsgespräch und im Onboarding erneut aufgegriffen werden. Besonders Mitarbeiter-Testimonials oder positive Arbeitgeberbewertungen durch Unternehmensinsider können authentisch aufbereitet die Glaubwürdigkeit des Arbeitgebers erhöhen. Im Unternehmensalltag können positive Eindrücke und Arbeitgeberbotschaften wie Fotos von besonderen Unternehmensveranstaltungen oder Mitarbeiterangeboten in den sozialen Medien geteilt werden, um potentielle Bewerber auf unternehmenseigene Benefits oder das ausgezeichnete Betriebsklima aufmerksam zu machen.
4) Erfolgsmessung: Die Aktivitäten zur Kommunikation der Arbeitgebermarke lassen sich mit den vorher identifizierten Instrumenten und Kennzahlen hinsichtlich des Erfolgs und der Zielerreichung messen. Die Erfolgsmessung dient der Prozessoptimierung und ggf. Verbesserung zukünftiger Maßnahmen.

Fazit

Ein gezieltes Employer Branding Management zur Kommunikation einer profilscharfen Arbeitgebermarke hat sowohl nach innen als auch nach außen Vorteile: Den Mitarbeitern bieten die in der Arbeitgebermarke verdichteten charakteristischen Arbeitgeberclaims eine Werte- und Orientierungsbasis für eine sinnerfüllte und intrinsisch motivierte Tätigkeit. Die starke Identifikation mit dem Arbeitgeber wirkt sich idealerweise positiv und nachhaltig auf die Mitarbeiterbindung aus. Bezüglich potentieller Bewerber verschafft eine attraktive Arbeitgebermarke dem Arbeitgeber einen Aufmerksamkeitsvorteil auf dem Bewerbermarkt. Gelingt es dem Unternehmen, sich als begehrenswerter Arbeitgeber von seinen Wettbewerbern abzuheben, verschafft es sich einen Wettbewerbsvorteil in der Personalgewinnung. Die Arbeitgebermarke ist im Idealfall so gemünzt, dass sie passgenaue Bewerber anzieht, die sich stark mit der Unternehmenskultur identifizieren (Cultural Fit).

Quelle Foto: Fotolia ©Robert Kneschke 


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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