Employer Branding im Mittelstand

Employer Branding als Wettbewerbsvorteil

In Deutschland ist seit langem die Rede von einem Fachkräftemangel. Zu unterscheiden ist allerdings zwischen einem flächendeckenden und langfristigen Mangelzustand an Fachkräften und einem temporären Engpass, der sich auf bestimmte Branchen oder Teilarbeitsmärkte bezieht. Zu den sogenannten Mangelberufen zählt die Bundesagentur für Arbeit in ihrem Report „Der Arbeitsmarkt 2016 in Deutschland – Fachkräfteenpassanalyse“ u. a. Ingenieure mit diversen Fachrichtungen wie Fahrzeugtechnik oder Mechatronik, Experten im Bereich Informatik und Softwareentwicklung oder Humanmediziner. Fachkräfte, also Akademiker oder Erwerbsfähige mit einer Berufsausbildung von mindestens zwei Jahren, sind besonders in diesen Mangelberufen hart umkämpft. Knapp 53 % der mittelständischen Unternehmen haben laut einer Studie des Beratungsunternehmens Ernst & Young mit Einbußen zu rechnen. Auch wenn auf dem Arbeitsmarkt insgesamt genügend Arbeitskräfte vorhanden sind, herrscht eine Fehlanpassung von Angebot und Nachfrage hinsichtlich der Qualifikationen. Angesichts des hohen Wettbewerbsdrucks hat Ed Michaels, Consultant bei McKinsey & Company, den Ausdruck „War for Talents“ geprägt. Mit einer Verschiebung der Verhandlungsmacht zugunsten des Bewerbers sind Arbeitgeber vermehrt dazu angehalten, potentielle Fachkräfte zu umwerben. Für einen Großteil der Unternehmen heißt eine Antwort auf den Fachkräftemangel die Stärkung der Arbeitgebermarke (Employer Brand). Gerade mittelständische Unternehmen stehen hier vor der Herausforderung, sich auch gegenüber der großen globalen Brands und Konzerne als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Ein gezieltes Employer Branding Management zusammen mit einem operativen Personalmarketing bietet viele Vorteile sowohl hinsichtlich der Personalrekrutierung als auch der Mitarbeiterbindung und Leistungssteigerung in der Belegschaft. Allerdings ist es mit einer langfristigen strategischen Planung und der Investition von Zeit und Ressourcen verbunden, die sich bei einem erfolgreichen Employer Branding jedoch amortisieren können.

Vorteile und Chancen des Employer Branding für mittelständische Unternehmen

Gelingt es einem mittelständischen Unternehmen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sich dadurch Aufmerksamkeitsvorteile bei potentiellen Bewerbern zu verschaffen, erhöht es seine Chancen auf ein gesteigertes Bewerberaufkommen. Ein höherer Bekanntheitsgrad, aber auch mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit, etwa durch positive Bewertungen in Arbeitgeberbewertungsportalen oder durch Arbeitgeberzertifikate, können sich günstig auf die Bewerberquote auswirken. Erfolgreiche Praxisbeispiele haben gezeigt, dass eine profilscharfe Arbeitgebermarke zwar auch eine Reduktion des Bewerberaufkommens bewirken kann, dabei jedoch die Qualität der Bewerbungen bzw. Bewerberpassung erhöht. Klar kommunizierte Arbeitgeberclaims haben mitunter einen Selektionseffekt, so dass sich vor allem diejenigen Kandidaten bewerben, die sich mit den Arbeitgeberbotschaften, Unternehmenswerten und der Unternehmenskultur (Cultural Fit) identifizieren können. Somit verringert sich das Risiko für Fehlentscheidungen in der Personalrekrutierung. Eine zielsichere interne und externe Kommunikation der Arbeitgebermarke hat in diesem Fall auch positive Ausstrahlungseffekte auf die Unternehmenskultur. Mit einer klaren Employer Branding Strategie lassen sich Unternehmensziele und Unternehmenskultur einbeziehen und aufeinander abstimmen, so dass die kommunizierten Werte im Unternehmen eine einheitliche Identifikationsbasis für Mitarbeiter bieten, was sich wiederum günstig auf den internen Zusammenhalt und das Betriebsklima auswirken kann. Eine langfristig gelungene Identifikation steigert die Mitarbeiterbindung sowie die Leistungsbereitschaft und Motivation der Mitarbeiter. Fluktuation und Absentismus lassen sich dank der höheren Arbeitszufriedenheit reduzieren, so dass weniger neue Vakanzen entstehen und unternehmensspezifisches Know-how langfristig gebunden wird. Zieht sich die Kommunikation der Employer Value Proposition (Nutzenversprechen des Arbeitgebers) und der Arbeitgebermarke durch die gesamte Candidate Journey einschließlich des Onboardings, wird das Risiko einer Frühfluktuation neuer Mitarbeiter verringert. Die Kosten für eine zeitintensive Neurekrutierung entfallen. Schließlich kann sich die Kommunikation einer attraktiven Arbeitgebermarke auch positiv auf die Unternehmensmarke (Corporate Brand) auswirken und die Reputation bei Stakeholder-Gruppen verbessern. Mittelständische Unternehmen haben also zum einen die Chance, sich mit einer attraktiven Arbeitgebermarke von den Wettbewerbern auf dem Bewerbermarkt abzuheben. Auf der anderen Seite haben sie auch die Möglichkeit, Ausstrahlungseffekte mit positivem Effekt auf ihre Wertschöpfungspotentiale zu generieren.

Der Weg zur attraktiven Arbeitgebermarke

Die strategische Planung und Operationalisierung der Arbeitgebermarke ist ein langfristgier Prozess, mit dem Ziel der einheitlichen Kommunikation eines attraktiven und stimmigen Arbeitgeberimages über die verschiedenen Marketing- und Kommunikationskanäle. Schritt 1 umfasst die Analyse der Stärken und Schwächen des Arbeitgebers, seiner besonderen Eigenschaften, Werte und Leistungen. Diese Analysen beziehen im Idealfall sowohl Mitarbeiter als auch die Bewerberzielgruppe mit ein. Nehmen die Mitarbeiter das Unternehmen zum Beispiel als besonders fair und verantwortungsbewusst wahr, weil es gesellschaftlich Verantwortung (Corporate Social Responsibility) übernimmt oder Maßnahmen des Corporate Volunteering bietet? Oder wünscht sich die Bewerberzielgruppe vermehrt Flexibilisierungsmöglichkeiten wie Telearbeit oder Homeoffice, die das Unternehmen zwar momentan nicht bietet, aber ohne größere Aufwände kompromissweise einführen könnte? Als dritte Gruppe neben Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern lohnt sich ein Blick auf die Wettbewerber auf dem Bewerbermarkt: Wie gestaltet die Konkurrenz ihren Arbeitgeberauftritt, z. B. die Karriereseite oder Social Media Präsenz? Wie präsentiert sie sich auf Karrieremessen? Der Blick auf den Wettbewerber eignet sich dabei weniger zur Nachahmung, sondern dafür, sich gerade von der Konkurrenz abzuheben und mit einem eigenen Profil zu differenzieren. Die aus der Analyse abgeleiteten Kerneigenschaften und gewünschten Charakteristika können in einem zweiten Schritt zu einem prägnanten Arbeitgeberslogan verdichtet und mit passenden Kernbotschaften untermauert werden. Noch besser wirken die wichtigsten Werte und Besonderheiten, wenn sie emotional aufgeladen werden. Eine stimmige Kommunikation in Text und Bild über alle relevanten Kommunikationskanäle hinweg ist Aufgabe der anschließenden Operationalisierung. Die Arbeitgeberclaims und Nutzenversprechen sollten z. B. in den verschiedenen Medien wie Stellenanzeigen oder auf der Karriereseite sowohl inhaltlich als auch sprachlich (Corporate Communication) und visuell konsistent kommuniziert werden. Kanäle der internen Kommunikation umfassen zum Beispiel das Intranet, Mitarbeiterzeitschriften oder Mitarbeiterempfehlungsprogramme, mit deren Unterstützung Mitarbeiter wichtige Botschaften nach außen tragen. Transparenz und Glaubwürdigkeit kommunizieren Arbeitgeber über Arbeitgeberbewertungsportale, in denen ehemalige und aktuelle Mitarbeiter ihre Erfahrungswerte mit dem Arbeitgeber mitteilen. Die externe Kommunikation bezieht neben der Online-Präsenz der Arbeitgeber zum Beispiel auch PR-Maßnahmen oder Messeauftritte mit ein. Auch wenn ein Unternehmen keine eigene oder große PR-Abteilung hat, kann die Presse bei besonderen Gelegenheiten wie beispielsweise einem Tag der offenen Tür oder einem Girls Day/Boys Day etc. eingeladen werden, um wichtige Arbeitgeberclaims nach außen zu transportieren.

Fazit

Im Wettbewerb um begehrte Fachkräfte, die besonders in Mangelberufen hart umkämpft sind, verschaffen sich mittelständische Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie sich über ihr Employer Branding ihren Aufmerksamkeitserfolg gegenüber Bewerbern bzw. ihren Bekanntheitsgrad steigern oder sich als attraktiver, authentischer Arbeitgeber positionieren. Gelingt es ihnen, ihre unternehmensspezifischen Besonderheiten mit einer klaren Arbeitgebermarke zielgruppengerecht herauszustellen und sich dadurch von anderen Arbeitgebern zu unterscheiden, erhöhen sie ihre Chance auf passgenaue Bewerber. Nach innen hat eine attraktive Arbeitgebermarke positive Auswirkungen auf die Mitarbeiterbindung und Identifikation mit dem Unternehmen. Allerdings ist ein strategisches Employer Branding ein langfristiger und ggf. ressourcenintensiver Prozess, der sich jedoch bei erfolgreicher Umsetzung in vielen Fällen amortisiert.

Quelle Foto: Fotolia © industrieblick


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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