Employer Branding für den Mittelstand

Employer Branding ist in aller Munde. Für größere Unternehmen ist es mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Doch wie liegt die Sache beim Mittelstand? Viele Mittelständler haben zwar erkannt, wie wichtig es ist, sich als Arbeitgeber attraktiv zu präsentieren, hinken mit der Umsetzung aber hinterher.

Wie wir bereits in einem Artikel im Oktober gezeigt haben (https://hr-blog.prosoft.net/b2b-mittelstaendler-feilen-verstaerkt-an-arbeitgebermarke), ist eine Mehrheit von B2B-Mittelständlern der Meinung, dass die Reputation eines Unternehmens entscheidend bei der Arbeitgeberwahl ist. Und beim aktuellen Fachkräftemangel ist es für Mittelständler dringend notwendig, mehr Bewerber anzusprechen.

Gerade qualifizierte Fachkräfte und junge High Potentials sind schwer zu bekommen. Doch es ist nicht nur der Mangel an Fachkräften allein, der die Personalgewinnung so schwierig macht. Es ist einfach die fehlende Bekanntheit oder mangelnde Attraktivität von Mittelständlern, die potenzielle Mitarbeiter von einer Bewerbung abhält. So haben Arbeitgeber wie beispielsweise BMW stets ausreichend Bewerber und können aus einem großen Pool schöpfen.

Wie viel Marke muss ein Arbeitgeber haben?

Doch im Mittelstand gibt es viele sogenannte Hidden Champions, die führende und interessante Produkte herstellen, aber selten im öffentlichen Licht stehen. Damit diese unbekannteren mittelständischen Unternehmen sichtbar werden, müssen sie eine klare Identität schaffen und auch nach außen tragen – eben eine Arbeitgebermarke werden und sich vom Wettbewerb abheben. Um einen Wiedererkennungswert zu erzielen, sollte diese Marke vor allem authentisch sein, aber auch zur Zielgruppe passen. Es ist wichtig, dass sie auch von der älteren Belegschaft und allen Führungskräften akzeptiert wird. Nur so wird die Arbeitgebermarke auch nach innen an alle Mitarbeiter weitergegeben und gelebt. Gegebenenfalls sollten die Mitarbeiter geschult werden, damit alle die Notwendigkeit eines solchen Konzeptes verstehen und sich damit identifizieren können.

Um eine Arbeitgebermarke zu schaffen, wird ein Prozess angestoßen, in dem klar wird, welche Attraktivitätsfaktoren das Unternehmen besitzt. Dazu zählen die Werte des Unternehmens genauso wie spezielle Angebote für die Mitarbeiter. Für Berufseinsteiger sind womöglich Mentorenprogramme ein attraktiver Grund, sich bei dem Unternehmen zu bewerben. Ebenso kann es ein internationales Training sein oder auch Zeitwertkonten. Natürlich wollen Bewerber auch wissen, wie gut sich das Arbeitsleben mit dem Privatleben kombinieren lässt. An dieser Stelle ist es wichtig, die Bedürfnisse der potenziellen Mitarbeiter zu kennen und die Arbeitgebermarke an den Wünschen der Zielgruppe auszurichten.

Mehr Bewerber, geringere Kosten

Ein positives, authentisches Employer Branding zu schaffen, hat viele Vorteile. Ist man als Arbeitgeber attraktiv und hat ein geschärftes Profil, werden leichter neue Mitarbeiter gewonnen. Die Bewerbungen kommen passgenauer und der Aufwand sowie die Kosten bei der Personalbeschaffung werden gesenkt. Denn ohne eine authentische Arbeitgebermarke kann es passieren, dass eine Stelle mit einem Bewerber besetzt wird, der andere Vorstellungen vom Unternehmen und von den Aufgaben hat. Hier laufen immense Kosten auf, bis die Stelle wieder neu besetzt ist, und der Employer Brand erhält einen Schaden.

Doch auch die eigenen Mitarbeiter fühlen sich durch eine attraktive Arbeitgebermarke stärker an das Unternehmen gebunden und identifizieren sich mit ihrem Arbeitgeber. Das senkt die Fluktuationsrate, steigert die Motivation und das Commitment – somit bleibt das Know-how im Unternehmen gesichert. Die Mitarbeiter liefern dadurch qualitativ hochwertige Arbeit, was sich wiederum in der Kundenzufriedenheit widerspiegelt.

Wie gehen Unternehmen vor, um eine Arbeitgebermarke zu schaffen

  1. Unternehmens-, Umfeld und Zielgruppenanalyse

Im ersten Schritt zum erfolgreichen Employer Branding wird der Ist-Zustand analysiert: Dabei stehen die Fragen im Mittelpunkt: „Was sind wir für ein Unternehmen?“ und „Warum sind wir gut?“. Dabei werden die Mitarbeiter mittels Fragebogen anonym befragt und ein Workshop mit einer möglichst heterogenen Gruppe von Mitarbeitern durchgeführt. Eine Unternehmenskultur ist zu persönlich, als dass sie sich einzig durch einen Fragebogen erheben ließe. Die Mitarbeiter sollen angeben, welche Faktoren für sie besonders attraktiv sind (Attraktivitätsfaktoren). Das können Attribute wie fair, konservativ, innovativ, verlässlich oder familiär sein. Es sind aber auch Faktoren wie eine flexible Arbeitszeiterfassung oder umfangreiche Weiterbildungen, die bei der Belegschaft hoch im Kurs stehen.

Da die Eigen- und Fremdwahrnehmung häufig auseinanderklafft, ist es ratsam, sich die externe Meinung von Kunden und Geschäftspartnern zu holen. Um ein ehrliches Bild zu bekommen, ist es ebenso hilfreich, die Unternehmensanalyse von externen Beratern begleiten lassen. Denn Mitarbeiter geben einem neutralen Dritten eher eine ehrliche Einschätzung als ihren Vorgesetzten. So wird vermieden, dass die Arbeitgebermarke auf falschen Aussagen basiert und damit falsch ausgerichtet wird.

  1. Rückschlüsse ziehen

Anhand dieses Feedbacks können Unternehmen sehen, warum die Menschen gerne im Unternehmen arbeiten, was ihnen eventuell noch fehlt und was das Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet. Ebenso erfahren die Firmen, wie sie von außen wahrgenommen werden, und können die Diskrepanz zum tatsächlichen Ist-Zustand bereinigen.

  1. Erwartungen potenzieller Mitarbeiter antizipieren

Um herauszufinden, welche Attraktivitätsfaktoren im Unternehmen noch fehlen, sollte man sich fragen, was die potenziellen Mitarbeiter erwarten. Welche Strukturen ziehen sie vor? Welches Verhalten von Mitarbeitern und Vorgesetzten? Welche Werte wünschen sie? Diese müssen authentisch in Einklang mit dem Ist-Zustand gebracht werden, damit sich Mitarbeiter mit der Firma identifizieren können. Ein Unternehmen muss hinter seinen Werten stehen, um glaubwürdig zu sein. Wenn ein Bewerber die angegebenen Werte tatsächlich im Unternehmen gelebt und stimmig wiederfindet, dann hat er eine große Motivation, sich im Unternehmen einzubringen und dort zu bleiben.

  1. Ziele definieren

Im nächsten Schritt wird festgelegt, welche Ziele verfolgt werden sollen und welche Maßnahmen im Unternehmen notwendig sind, um die Attraktivität als Arbeitgeber zu verbessern. Aber ebenso, welche Attraktivitätsfaktoren nach außen kommuniziert werden sollen.

  1. Kommunikationskonzept erstellen

Mithilfe der Ziele wird dann ein Kommunikationskonzept erstellt. Dazu gehört es, dass man sich auf den Karriereseiten der eigenen Homepage sowie auf Karriereportalen attraktiv präsentiert. Dazu gehören Aspekte wie:

  • Wer sind wir?
  • Wie sind wir?
  • Was bieten wir?
  • Wie treten wir auf?

Diese Aspekte müssen authentisch sein und auch ehrlich kommuniziert werden. So sollte in Stellenanzeigen eben stehen, wenn es notwendig ist, dass eine „überdurchschnittliche Reisebereitschaft“ erforderlich ist, wenn ein Mitarbeiter wöchentlich reisen muss. So bewerben sich eben auch nur Fachkräfte, die diese Bereitschaft mitbringen.

Zudem dürfen Wunsch und Wirklichkeit nicht maßgeblich abweichen: Das Bild, das gezeichnet wird, sollte daher mit den Bewertungen auf Portalen wie Kununu übereinstimmen. Für den Bewerber muss klar sein, warum er bei dem Arbeitgeber angestellt sein möchte.

  1. Operative Umsetzung mittels zielgruppenorientierten Instrumente (Marketing-Mix)

Im nächsten Schritt wird das Kommunikationskonzept umgesetzt: Die Arbeitgebermarke wird über alle Kanäle und Kontaktmedien einheitlich im Inneren umgesetzt und nach außen getragen. Dazu gehören beispielsweise auch Mitarbeiter-Geschichten aus dem Unternehmensalltag auf der Website und den Social-Media-Kanälen. Weiterhin wird das neu gefundene Image über Online-Kampagnen, Pressearbeit, Social-Media-Kanäle, Stellenportalen und dem Hochschulmarketing nach außen getragen. Hilfreich ist auch, an Arbeitgeberrankings teilzunehmen.

  1. Erfolgskontrolle

Die Aktivitäten und identifizierten Attraktivitätsfaktoren müssen letztendlich auch kontrolliert und bei Bedarf optimiert werden. Schließlich kann sich das Umfeld immer ändern: Wettbewerber ziehen mit ihrem Employer Branding nach oder die Bewerber-Zielgruppe gehört einer neuen Generation an, die völlig andere Wünsche und Bedürfnisse hat, als die vorherige.

Zudem müssen sich die Bemühungen des Unternehmens, eine Arbeitgebermarke aufzubauen und zu kommunizieren rechnerisch lohnen – also einen ROI bringen. Eine Kontrolle ist vor allem bei der Eigen- und Fremdwahrnehmung wichtig. Damit kann man nach den Kampagnen auswerten, ob man sich von der IST-Positionierung zur gewünschten Soll-Positionierung entwickelt hat.
Messen kann man den Erfolg beispielsweise an der Anzahl der Bewerbungen, die Bereitschaft der (scheidenden) Mitarbeiter, den Arbeitgeber weiterzuempfehlen oder der Fluktuation.

Fazit:

Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht von heute auf morgen. Dennoch ist es im War of Talents wichtig, als attraktiver Arbeitgeber bei den Bewerbern bekannt zu sein. Das wirkt sich nicht nur auf die Reputation nach außen aus, sondern sorgt auch im Inneren für mehr Zufriedenheit bei den Mitarbeitern und bringt das Unternehmen in vielen Bereichen voran. Daher sollte man lieber heute als morgen den Employer-Branding-Prozess anstoßen und stets beachten, dass es beim Employer Branding sowohl eine externe als auch eine interne Perspektive gibt!


Sylvia Schaab

Sylvia Schaab

Sylvia Schaab ist Wirtschaftsjournalistin und Geschäftsführerin der ABC MEDIENAGENTUR. Sie schreibt seit vielen Jahren über HR / Personalthemen sowie Unternehmensorganisation und bringt ihr Wissen für den HR-Blog von prosoft ein.

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