Strategien aus dem Content-Marketing im Recruiting nutzen

Farid Jammali ist Marketingleiter und Spezialist für Online-Marketing. In seinem Beruf beschäftigt er sich mit den Schnittstellen zwischen strategischem Marketing und der Personalrekrutierung. In einem Interview berichtet er über seine Erkenntnisse.

Marketing und Recruiting sind heutzutage stark vernetzt: Die Arbeitgebermarke wird als strategisches Instrument in der Personalakquise eingesetzt. Was können sich Recruiter von Content-Marketing-Experten abschauen?
Im Content-Marketing geht es darum, die Zielgruppe mit den richtigen Inhalten anzusprechen und zu überzeugen. Mit einer ausgereiften Content-Strategie konzipieren Unternehmen ihre Inhalte so, dass sie den Rezipienten einen Mehr- und Nutzwert bieten. Ein klassisches Instrument, das im Strategieprozess Anwendung findet, ist der Content-Marketing-Funnel. Der Trichter zeigt den Entwicklungsprozess von der ersten Rezeption der Inhalte bis zu Konversion in einen Kunden. Je nach Status hegt der Rezipient unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Mithilfe des Funnels lässt sich der Content zielgerecht an die einzelnen Phasen der Customer Journey adaptieren. Vereinfacht ausgedrückt soll durch ansprechenden Content wie Blogartikel, Videos oder Pressemitteilungen Webseiten-Traffic erzeugt werden, um Leads zu generieren und diese in Kunden zu konvertieren.

Wie kann diese Strategie für Recruiter von Nutzen sein?
Ansätze aus dem Content-Marketing spielen eine wichtige Rolle bei der Arbeitgebermarkenbildung: Inhalte rund um die Employer Brand können mit der richtigen Strategie so angelegt werden, dass sie die anvisierte Zielgruppe erreichen. Die Gestaltung der Online-Arbeitgeberpräsenz ist eng verbunden mit der Social-Media-Strategie eines Unternehmens. Strategisch sinnvolle Social-Media-Kanäle können speziell für das Employer Branding eingebunden werden, zum Beispiel ein Mitarbeiter-Blog, über den Mitarbeiter einen authentischen Einblick in das Unternehmen bieten. Die Wahl der richtigen Kanäle hängt von der Zielgruppe und deren Nutzerverhalten ab. Voraussetzung für ein effektives Zielgruppen-Targeting ist es, den Wunschbewerber zunächst identifiziert und analysiert zu haben. Das geht zum Beispiel über Candidate Personas.

Was genau sind Candidate Personas?
Zur Erklärung hole ich am besten aus, um auch hier die Verbindung zum Content-Marketing aufzuzeigen. Die Idee der Buyer-Persona kennt man aus dem Marketing: Es handelt sich um ein fiktives Profil eines idealtypischen Kunden. Dieses setzt sich zusammen aus demografischen Daten sowie Angaben zu den Bedürfnissen und dem Verhalten des Kunden. Die Informationen stammen zum Beispiel aus Interviews mit Bestandskunden und aus der Marktforschung. Auf Basis der Profile können die Inhalte im Content-Marketing auf die einzelnen Phasen der Buyer’s Journey zugeschnitten werden. Die Personas-Technik wird auch im Usability Engineering verwendet: Entwickler erstellen prototypische Benutzerprofile, um unterschiedliche Nutzungsszenarien durchzuspielen und ihre Produkte für Anwender zu optimieren. Diese Ansätze lassen sich für die Personalrekrutierung nutzbar machen, um die Bewerberzielgruppe zu identifizieren. Candidate Personas sind fiktive Nutzerprofile eines idealtypischen Kandidaten für eine bestimmte Position, zum Beispiel ein Lkw-Fahrer. Je nach Vakanz können verschiedene Personas erstellt werden. Die Profile bieten die Möglichkeit, Kandidaten besser einzuschätzen und sie anhand ihres Nutzerverhaltens im Internet aufzuspüren. Neben demographischen Daten sind weitere Angaben relevant, zum Beispiel über die beruflichen Ziele und Präferenzen des Bewerbers, seine Motivations- und Frustrationsfaktoren und seine bevorzugten Online-Kanäle. Sind diese Grundlagen erst einmal abgesteckt, geht es im nächsten Schritt um die Gestaltung der Candidate Journey.

Candidate Journey und Candidate Experience sind viel gehörte Schlagworte. Was genau kann ich mir unter den Begriffen vorstellen?
Die Candidate Journey beginnt mit dem ersten Kontakt, den ein potenzieller Bewerber zum Arbeitgeber hat. Bei aktiven Kandidaten erfolgt dies typischerweise bei der Jobrecherche über eine Stellenanzeige. Passive Kandidaten lassen sich besser durch Active-Sourcing-Maßnahmen erreichen. Die Candidate Journey umfasst alle Kontaktpunkte zwischen Arbeitgeber und Bewerber – von der Bewerbungseinsendung über das Auswahlverfahren bis hin zum Onboarding. Arbeitgeber haben vielfältige Möglichkeiten, um die Reise des Kandidaten so angenehm und zielführend wie möglich zu gestalten. Erlebt ein Kandidat den Bewerbungsprozess als positiv, steigert dies die Candidate Experience. Eine positive Candidate Experience wiederum kann die Konversionsrate beeinflussen, d. h. die Umwandlung von Internetusern in Bewerber und schließlich Mitarbeiter. Die Conversion Rate stammt ebenfalls aus dem Marketing: Die Kennzahl beschreibt das Verhältnis zwischen den Webseiten-Besuchern und den Conversions oder Transaktionen.

Wie können Arbeitgeber die Candidate Journey positiv gestalten?
Zunächst einmal sollten die Vorarbeiten für das Zielgruppen-Targeting stimmen. Eine Strategie mit Instrumenten wie Candidate Personas erleichtert es, die Wunschbewerber zu erreichen. Für die Auswahl der richtigen Kanäle der Stellenveröffentlichung können Recruiter KPIs nutzen: Sie dokumentieren Kennzahlen aus dem Recruiting-Prozess für bestimmte Vakanzen und lassen diese in ihre Entscheidungsfindung einfließen. Ein Beispiel wären die Anzahl der Bewerbungseingänge nach Quelle oder die Beschaffungskanaleffektivität. Dank moderner Entwicklungen im E-Recruiting gibt es die Möglichkeit, eine Stellenanzeige in mehreren Stellenportalen gleichzeitig zu streuen. Per Job-Multiposting können Recruiter eine einmal erstellte Anzeige per Mausklick in ausgewählten Portalen veröffentlichen, ohne sie separat hochladen zu müssen. Eine solche Funktion bietet beispielweise unsere E-Recruiting-Software prosoftrecruiting©. Die Recruiting-Lösung vereinfacht Prozessschritte im Bewerbungsmanagement und erleichtert die Teamkollaboration. Alle Bewerberdaten, Aufgaben und Dokumente werden zentral in einer Software verwaltet und bearbeitet. Wichtige Prozesse können Recruiter direkt über die Lösung abwickeln, zum Beispiel das Erstellen und das Multiposting von Stellenanzeigen. Dadurch lassen sich Feedbackzeiten gegenüber Bewerbern verkürzen, um die Time-to-Hire positiv zu beeinflussen. Ein Pluspunkt für die Candidate Experience ist sicherlich der CV-Parser: Die Funktion liest komplette Bewerbungsmappen aus und überträgt Bewerberdaten automatisch in die Online-Bewerbermaske und in Kandidatenprofile. Das Wichtigste für eine positive Candidate Experience ist es, zentrale Touchpoints wie die Karrierewebsite, Stellenanzeigen und Bewerbungsformulare kandidatengerecht zu gestalten. Diesem wichtigen Thema widmen wir ein eigenes Seminar: „Mit Employer Branding die Candidate Experience steigern“.

Haben Sie noch Tipps parat, wie Recruiter die Reichweite ihrer Stellenanzeigen optimieren können?
Recruiter haben dank moderner Instrumente im Job Performance Marketing weitreichende Möglichkeiten, um die Reichweite und den Erfolg ihrer Stellenanzeigen zu pushen. Diese hier im Detail zu erklären, würde den Rahmen sprengen. Mit Potenzialanalysen für die richtigen Keywords und Google AdWords-Kampagnen können Recruiter einiges bewegen. Am zielführendsten ist es, die Vorteile verschiedener Kanäle zu kombinieren. Ich empfehle eine Kampagne aufzubauen, die Google AdWords mit digitalen Kanälen wie Facebook und Active Sourcing verbindet. Ziel ist es, die Bewerberansprache zu optimieren und die Reichweite einer Stellenanzeige auf der Grundlage eines strategischen Zielgruppen-Targetings zu maximieren. Recruiter, die ihre Kampagnen selbst in die Hand nehmen, machen sich außerdem unabhängig von teuren externen Agenturen.

Klingt nach einem vielversprechenden Ansatz. Vielen Dank, Herr Jammali, für das Gespräch!


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>