User erreichen und in Bewerber konvertieren: Bewerber-Targeting

Online-Recruiting: Wie finde ich passende Bewerber?

Online -Kanäle gehören für viele Unternehmen zum Personalmarketing-Mix: An der Spitze stehen Business-Netzwerke wie XING und LinkedIn: Laut Social Media Personalmarketing-Studie 2018 greifen 88 % der Unternehmen auf das besonders in der D-A-CH-Region beliebte Karrierenetzwerk XING zurück. 64 % nutzen das eher auf den internationalen Raum zielende Netzwerk LinkedIn. Zu den Top 3 Channels der Unternehmen gehören:
• XING (88 %)
• Facebook (73 %)
• kununu (65 %)
Ein zentraler Kanal für Kandidaten ist die Karriereseite – sie gehört zu den wichtigsten Kontaktpunkten in der Candidate Journey: 84 % der potenziellen Bewerber orientierten sich laut Studie bei der Jobsuche an der Karrierepage. Für 70 % zählen Online-Stellenbörsen zu den präferierten Channels in der Suche nach einer neuen Anstellung. Etwa ein Viertel greift auf die XING-und-LinkedIn-Unternehmensseite zurück, 23 % auf die Facebook-Unternehmenspage. Generell stehen Facebook und WhatsApp bei der Social-Media-Nutzung sowohl bei Studenten und Absolventen als auch bei Fach- und Führungskräften hoch im Kurs. Letztere nutzen XING intensiver, Erstere finden sich vermehrt auf Instagram.
Mehr Zahlen zur Social-Media-Nutzung von Kandidaten finden Sie hier.

Was lässt sich mit den Zahlen anfangen? Um die Online-Kanäle erfolgreich in den Personalmarketing-Mix einzubinden, sind vor allem zwei Schritte wichtig:
Zielgruppentargeting: Welche Kanäle frequentiert die Zielgruppe (Surfverhalten)? Welche Channels werden explizit zur Suche nach Stellen und Arbeitgeberinformationen herangezogen? Welcher Content interessiert potenzielle Bewerber?
Monitoring und Controlling: Sind die Personalmarketing- und Recruiting-Aktivitäten erfolgreich? Welche Kennzahlen lassen sich als Erfolgsindikatoren heranziehen (z. B. Beschaffungskanaleffektivität, Klicks und Konversionsrate)?

Schritt 1: Zielgruppendefinition

Zunächst einmal ist es sinnvoll die von der Zielgruppe bevorzugten Kanäle zu kennen, aber auch den Kontext, in dem die Channels verwendet werden – etwa für private Kommunikation oder für die Jobsuche. Für ein präzises Zielgruppentargeting können Recruiter Candidate Personas erstellen. Die Persona-Technik wird auch im Usability Engineering verwendet, um anhand prototypischer Benutzerprofile unterschiedliche Nutzungsszenarien aus der Perspektive fiktiver User durchzuspielen. Im Recruiting und Personalmarketing werden Personas eingesetzt, um potenzielle Bewerber einzuschätzen und anhand ihres digitalen Nutzerverhaltens im Internet aufzuspüren und gezielt anzusprechen.
Candidate Personas bieten typischerweise folgende Informationen:
• demographische Daten
• Persönlichkeitsstruktur des Kandidaten
• beruflichen Ziele und Erwartungen
• berufliche Motivationsfaktoren und Frustrationsfaktoren
• Beweggründe für einen Stellenwechsel
• Vorlieben und berufliche Präferenzen
• aktuelle berufliche und private/familiäre Situation des Kandidaten
• Nutzerverhalten im Internet
• bevorzugte Online-Kanäle (z. B. Facebook, LinkedIn, XING, Twitter, Fachforen)

Schritt 2: Targeting

Die Definition der Zielgruppe ist eine wichtige Voraussetzung im Zielgruppentargeting. Anschließend lassen sich unterschiedliche Targeting-Methoden anwenden, z. B.:
Keyword Targeting: Ausgespielte Anzeigen werden auf die Suchbegriffe des Nutzers abgestimmt. Der Recruiter versetzt sich in die Perspektive des Kandidaten und überlegt, welche Keywords für den Wunschkandidaten relevant sein könnten. Ein mögliches Tool für die SEO-Analyse ist Google Trends: Über den Online-Dienst von Google lassen sich Suchvolumen von Keywords abrufen. In der Leiste „Beruf und Ausbildung“ können Recruiter Stellentitel hinsichtlich Suchfrequenz und auf -trends analysieren. Hier einige Tipps für die suchmaschinenoptimierte Erstellung von Stellenanzeigen.
Retargeting: Vielversprechende Zielgruppen lassen sich durch Retargeting ins Visier nehmen: Relevante Job-Anzeigen werden basierend auf User-Aktivitäten ausgespielt. Besucher von Websites mit relevantem Content oder von Jobseiten werden mittels eingeblendeter Job-Banner auf die Vakanz aufmerksam gemacht, um nachhaltiges Interesse zu wecken. So erhält beispielweise ein Nutzer, der die Karrierewebsite besucht hat, Werbeanzeigen im Laufe seiner Surfaktivitäten im Netz.
Regionales Targeting: Um gezielt nach potenziellen Kandidaten im Umkreis eines Point of Interest (z. B. in der Nähe eines relevanten Kongresses, eines Berufsbildungsinstituts…) zu suchen, können beim Targeting Regionen definiert werden. Beim Geofencing werden Zielgruppen lokal eingegrenzt, so dass sich Anzeigen basierend auf Geo-Positionsdaten ausspielen lassen.
Kontext Targeting: Zunächst werden Zielseiten definiert, die für den Idealkandidaten relevant sein könnten (z. B. Fachforen, Blogs, Nischenseiten). Die Anzeigen werden dann gezielt dort ausgespielt. Für das Kontext-Targeting lassen sich u. a. Werbenetzwerke (z. B. Displaynetzwerk von Google) nutzen.

Schritt 3: Conversion-Optimierung

Jeder Touchpoint in der Candidate Journey bietet Chancen für die Konversions- und Risiken für die Absprungrate. Unnötige Hürden wie aufwendige Bewerbungsformulare, Log-in Zwang auf Bewerberportalen oder blasse Stellenanzeigen können sich negativ auf die Conversion auswirken. Dank moderner Tools im E-Recruiting wie einem Stellenanzeigen-Konfigurator lassen sich aussagekräftige Stellenanzeigen schnell im eigenen CI erstellen. Mit prosoftrecruiting© bspw. können Recruiter userfreundliche Bewerbungsformulare frei definieren und Bewerberfragen einfügen. Die im Dashboard visualisierten Recruiting-Kennzahlen (z. B. Anzahl der Bewerbungseingänge nach Quelle, Beschaffungskanaleffektivität) bieten ein datengestütztes Werkzeug zur Performanceoptimierung. Per Job-Multiposting lassen sich die Anzeigen in ausgewählten Portalen streuen, darunter allgemeine und spezifische Jobbörsen, Metasuchmaschinen und regionale Portale. Insgesamt stehen bis zu 1.600 Online-Stellenbörsen – 1.200 internationale und 44 deutsche Portale – zur Verfügung.

Fazit

Online-Recruiting mit den richtigen Methoden kann die Konversionsrate in die Höhe treiben. Eine wichtige Voraussetzung für ein präzises Zielgruppentargeting ist die Definition der Zielgruppe, zum Beispiel mithilfe von Candidate Personas. Recruiter haben unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten und können für aussichtsreiche Kandidaten auch von Retargeting-Methoden Gebrauch machen. Zur Erfolgskontrolle und Performance-Optimierung tragen Kennzahlen bei, die datengestützte Entscheidungen ermöglichen.

Quelle Foto: ©  fizkes / Fotolia


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

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