B2B-Mittelständler feilen verstärkt an Arbeitgebermarke

Vieles, was B2B-Mittelständler im Industriesektor herstellen oder vertreiben, mag auf den ersten Blick trocken und verstaubt wirken. Daher haben Unternehmen, deren Produkte nicht für Konsumenten gedacht sind, meist ein schlechtes Image und ziehen kaum Bewerber an. Dieser Tatsache sind sich die Unternehmen nach Angaben einer Studie der Stuttgarter Hochschule für Medien (HdM) durchaus bewusst. Die überwiegende Mehrheit der befragten Experten ist der Ansicht, dass die Reputation eines Unternehmens entscheidend für die Bewerbungsentscheidung sein kann.

So sind knapp die Hälfte der befragten Unternehmen der Meinung ein Imageproblem zu haben. Die Firmen kämpfen unter anderem mit dem Ruf mangelnder Modernität, schlechtem Führungsstil und Service. Das erschwert das Werben um neue Mitarbeiter und Fachkräfte. Viele gaben an, dass das aktuelle Image nicht zur Realität passe. Allerdings sehen rund 60 % der befragten Recruiter eine gute Lösung darin, die Kommunikation zu verbessern.

Für die Studie „Employer Branding und Produktreputation“ wurden im Frühjahr 2015 Experten aus den Bereichen Handel, Produktion und Dienstleistung befragt, die vorwiegend im Marketing oder Personal tätig sind. Aber auch mit dem Thema betraute Geschäftsführer füllten die Umfrage aus. Die Experten wurden aufgrund von Bekanntheit der jeweiligen Unternehmen und Marken ausgewählt. Somit sind sowohl global agierende und sehr bekannte Unternehmen, als auch regional bedeutende, dabei. Die Größe der Unternehmen rangiert zwischen weniger als 100 (14,1 %) und mehr als 10.000 Mitarbeiter (12,5 %).

Die Bildung einer Arbeitgebermarke hilft, das Image zu verbessern

Da sich viele Unternehmen dieses Image-Problems bewusst sind, verfügen 40 % der befragten Unternehmen bereits über eine definierte unternehmenseigene Arbeitgebermarke. Bei weiteren 30 % befindet sich das Employer Branding gerade im Aufbau. Ein Großteil der Unternehmen möchte die Entwicklung der Arbeitgebermarke noch in diesem Jahr angehen. Bisher war wohl der Leidensdruck nicht so groß oder aber das Unternehmen war zu frisch auf dem Markt. Manche Unternehmen haben auch mehrere Marken, die es zu betreuen gäbe.

Unternehmen investieren verstärkt in Employer Branding

Für den Aufbau der Unternehmermarke wird viel Geld in die Hand genommen. Etwa 10 % der befragten Experten investieren mehr als 200.000 € in das eigene Employer Branding. Bei weiteren 47 % werden Budgets zwischen 20.000 und 200.000 € freigestellt. Dabei werden sowohl interne Ressourcen zum Aufbau genutzt, als auch externe Schulungen und Berater hinzugezogen. Bei knapp 36 % der Unternehmen gibt es schon jetzt ein festes bzw. temporäres eigenständiges Employer Branding Team im Unternehmen.

Fast alle Befragten sehen ein Verbesserungspotenzial darin, ihr eigenes Employer Branding zu nutzen. Dabei wünschen sich die meisten Unternehmen, ihre Arbeitgebermarke klarer zu definieren. 56 % sehen Potenzial in der Optimierung ihrer Karriereseite und immerhin 44 % in der Entwicklung und Umsetzung gezielter Social-Media-Aktivitäten.

Authentizität und Transparenz sind wichtige Faktoren für die Arbeitgeber-Attraktivität

Die wichtigsten Faktoren, um bei den Bewerbern attraktiv dazustehen, sind nach Meinung der Befragten Authentizität und Transparenz in der Ansprache. Das Unternehmensimage sehen immerhin 38 % als sehr wichtig bzw. 55 % als wichtig an. Mit jeweils knapp 50 % sehen die Befragten aber auch etablierte Marken und gute Produktreputationen als wichtige Faktoren in der Bewerberansprache. Knapp 85 % gaben an, ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter für das eigene Employer Branding zu nutzen.

Intranet und Schwarzes Brett sind wichtige Kommunikatoren

Bei der Information ihrer Mitarbeiter setzen die Unternehmen vor allem auf das Intranet (86 %) und das Schwarze Brett (71 %), schreiben Rundmails (82 %) oder geben Mitarbeiterzeitungen (58 %) heraus. Wichtigste Kommunikationsmedien sind bei 95 % der Unternehmen Mitarbeiterbefragungen sowie regelmäßige Meetings.

Welche Maßnahmen nutzen Unternehmen, um sich zu positionieren und Bewerber anzusprechen

Um sich erfolgreich als Arbeitgeber am Markt zu positionieren, engagieren sich die Unternehmen vor allem regional und in sozialen Aktionen, aber auch in Kultur und beim Hochschulsponsoring. Dabei ist die Karriereseite im Internet für 95 % der befragten Experten der wichtigste Ansprachekanal. Rund 75 % der Befragten geben an, dass sie über ein Online-Bewerbungstool auf der Karriereseite verfügen, welches den Bewerbungsprozess vereinfacht und beschleunigt.

Daneben kommt bei rund drei Viertel der Befragten konventionelle Offline-Kommunikation zum Einsatz. Besonders wichtig ist nach Aussage der Experten, Pressearbeit (73 %), klassische Printwerbung in Form von Broschüren und Flyern (55 %) sowie das Marketing an Hochschulen (80 %). Doch auch der Einsatz von Social Media im Human Resources ist nicht neu – rund 74 % der Teilnehmer gaben an, dass sie Social Media für ihre HR-Themen nutzen. So ist für 22 % Social Media ein essentieller Teil der Recruiting-Strategie, 53 % sehen es als ergänzendes Medium.

Bei der Wahl der Kanäle gaben fast alle an, das Karrierenetzwerk Xing für ihre Aktivitäten zu nutzen. Doch auch Facebook bleibt ein wichtiger HR-Kanal, gefolgt von dem Karrierenetzwerk LinkedIN und Kununu. Gründe für die Nutzung von sozialen Medien im HR-Kontext sind primär die Kommunikation von Stellenausschreibungen, die Imageverbesserung wie auch die Steigerung der Bekanntheit.

Meist entwickeln Marketing und Personaler die Arbeitgebermarke

Verantwortlich für die Entwicklung der Employer-Branding-Strategie ist bei rund einem Viertel der befragten Unternehmen das Marketing, bei einem weiteren Viertel die Personalabteilung. Immerhin knapp ein Viertel verfügt über ein festes Employer-Branding-Team. Externe Agenturen und Berater werden bei der Entwicklung des strategischen Ansatzes dagegen kaum zurate gezogen.

Messbare Erfolge einer Employer-Branding-Strategie 


Laut eigener Aussagen können bereits 20 % der teilnehmenden Unternehmen seit Einführung ihrer Employer Branding Strategie messbare Erfolge verzeichnen. Bei der Mehrheit der befragten Experten wird die Thematik der Arbeitgebermarkenbildung jedoch erst so kurz behandelt, dass noch keine messbaren Ergebnisse vorliegen.

Feedback von Bewerbern und Mitarbeiter als Messinstrumente

Vor allem das Feedback der Bewerber (67 %), das Feedback der eigenen Mitarbeiter (59 %), die steigende Anzahl der Bewerbungen (69 %) sowie die Klickzahlen der Karriereseiten fließen in die Erfolgsmessung mit ein. Weniger wichtig bei der Messung des Erfolgs der Employer-Branding- Strategie sind Indikatoren wie Unternehmensimage (29 %), Fluktuationsrate (33 %), Anzahl der Einstellungen (32 %) und Anzahl der Fans und Follower (37 %).

Employer Branding als Chance attraktiver für Bewerber zu werden

Da der technologiebasierte Mittelstand unbedingt Fachkräfte benötigt, um auch künftig innovativ zu bleiben, zahlt es sich gerade für B2B-Unternehmen aus, an der Arbeitgebermarke zu feilen. Viele Unternehmen haben die Notwendigkeit erkannt und planen für die Zukunft einen Ausbau der Employer-Branding-Aktivitäten. Somit bekommen sie die Chance, sich als interessantes und arbeitgeberfreundliches Unternehmen zu präsentieren.

Die Studie kann auf der Seite der HdM Stuttgart (http://www.medienmaster.de/wp-content/uploads/2015/09/HdM_Studie_EmployerBranding_Produktreputation_ProfEichsteller2015.pdf) eingesehen werden.


Denny Hölscher

Denny Hölscher

Als geschäftsführender Gesellschafter der prosoft Vertriebs- und Consulting GmbH verantwortet Denny Hölscher die Bereiche Vertrieb, Marketing und Support für Deutschland und Österreich. Sein Ziel: „Zufriedene Kunden, innovatives Marketing, optimale Prozessabläufe und solide Expansion.”

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