Das AIDA-Modell im Recruiting-Prozess

Der Bewerber als Kunde

Candidate und Customer Experience – zwei Begriffe, die für Unternehmen im Personaldienstleistungssektor zentral sind. Auf der Rekrutierungsebene geht es darum, qualifizierte Bewerbungseingänge zu generieren und Bewerber in Mitarbeiter zu konvertieren. Auf Kundenebene soll eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit und Servicequalität erzielt werden. Candidate und Customer Experience sind Begriffe, die vom Digitalzeitalter beflügelt wurden: Als User sind wir eine Top-Nutzererfahrung im Internet gewohnt: Tech-Giganten wie Apple und Co. investieren in die User Experience, um in der Aufmerksamkeitsökonomie zu punkten und eine intuitive Bedienbarkeit und Navigation ihrer Angebote zu ermöglichen. Online-Marketingexperten konkurrieren mit attraktiven Websites für ein angenehmes Shopping-Erlebnis und Arbeitgeber werben um Kandidaten mit einer überzeugenden Arbeitgeberpräsenz. Customer und Candidate Experience überschneiden sich, sofern Bewerber wie Kunden behandelt werden – ein Ansatz, der im US-amerikanischen Raum vielfach praktiziert wird. Entsprechend lassen sich Methoden aus dem Vertrieb und Customer Experience Management auf die Ausgestaltung der Candidate Journey übertragen, zum Beispiel anhand des AIDA-Stufenmodells für Kaufentscheidungen:
Attention: Die Aufmerksamkeit des Kunden (Kandidaten) wird geweckt.
Interest: Die Aufmerksamkeit geht in Interesse über.
Desire: Der Wunsch nach Besitz des Produkts (der Bewerbung im Unternehmen) wird laut.
Action: Der Kunde kauft das Produkt (Der Kandidat bewirbt sich).

Aufmerksamkeit

Der erste Schritt für eine erfolgreiche Bewerberansprache ist die Identifikation der Zielgruppe. Sucht ein Personaldienstleister zum Beispiel nach Kandidaten für Helfer- und Aushilfstätigkeiten ist es sinnvoll, ein konkretes Profil (Candidate Persona) des Wunschmitarbeiters zu erstellen. Für jede Sparte können unterschiedliche Personas angelegt werden. Die Idee der Buyer Persona ist aus dem Marketing bekannt: Sie skizziert einen fiktiven idealtypischen Kunden anhand von demografischen Daten und Angaben zum Nutzerverhalten sowie den Kundenbedürfnissen. Die Candidate Persona nimmt den Idealbewerber in den Fokus. Je konkreter das Profil, desto besser. Folgende Daten sind u. a. wichtig:
• demographische Daten
• berufliche Ziele und Erwartungen des Bewerbers
• persönliche und berufliche Vorlieben
• berufliche Motivations- und Frustrationsfaktoren
• Persönlichkeitsstruktur des Kandidaten
• aktuelle berufliche und private/familiäre Situation
• Beweggründe für einen Stellenwechsel
• Nutzerverhalten im Internet
• bevorzugte Online-Kanäle (z. B. Facebook, XING, Twitter)
Die Candidate Persona hilft dabei, das Nutzerverhalten der Zielgruppe nachzuvollziehen und sie in ihrer Lebenswelt abzuholen. Anhand der Kandidaten-Persona können Recruiter einschätzen, in welchen Kanälen potenzielle Bewerber am besten zu erreichen sind und mit welchen Arbeitgeberbotschaften sie überzeugen könnten. KPIs wie die Anzahl der Bewerbungen nach Quelle oder die Beschaffungskanaleffektivität für eine bestimmte Position erleichtern die Auswahl erfolgreicher Rekrutierungskanäle. Informationsquellen für die Candidate Personas können beispielsweise Profile/Daten von aktuellen Mitarbeitern in dem angepeilten Bereich sein.

Interesse

Ein Interesse für die Vakanz wecken Arbeitgeber zum Beispiel über eine überzeugende Karriereseite und eine interessante Stellenanzeige. Folgende Gestaltungsgrundsätze stützen den Aufbau einer bewerberfreundlichen Karrierewebsite:
Zielgruppenansprache: Die Karriereseite sollte zielgruppengerecht gestaltet werden. Dabei können unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden (z. B. Young Professionals, Praktikumsinteressierte, Auszubildende), die über Navigationselemente zu individuell relevanten Informationen navigiert werden. Mithilfe von Personas können nutzerrelevante Inhalte definiert und verschiedene Bedienungsszenarien durchgespielt werden. Die Karrierepage sollte mobiloptimiert und im Netz auffindbar sein. Die URL kann zum Beispiel in die Stellenausschreibung und in E-Mail-Signaturen integriert werden.
Informationswert: Die Karrierewebsite ist eine wichtige Informationsquelle für Kandidaten, um Informationen über das Unternehmen, offene Stellen, Karriere- und Aufstiegsmöglichkeiten zu recherchieren. Textlich sind kurze und aussagekräftige Passagen sowie eine klare Gliederung sinnvoll. Wichtige Inhalten sind z. B. aktuelle Vakanzen, Tätigkeitsfelder und typische Positionen, Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten, Informationen zur Unternehmenskultur, zu Sozialleistungen und zum Unternehmensstandort sowie Kontaktinformationen. Bilder und Videos können Arbeitsatmosphäre und Betriebsklima im Unternehmen transportieren und Kandidaten einen interessanten Einblick bieten.
Navigation: Die Karriereseite sollte Nutzern eine möglichst einfache Navigation auf wenigen Ebenen bieten und zur Candidate Experience beitragen (z. B. durch Mobiloptimierung und kurze Ladezeiten). Über die Unternehmenswebsite sollte die Karrierepage schnell zu finden sein und eine eindeutige Bezeichnung tragen.
Erfolgsmessung: Performance-Kennzahlen tragen zu einer kontinuierlichen Optimierung der Karriereseite bei. Wertvolle Indikatoren sin zum Beispiel Klickzahlen und Ladezeiten, Besucherzahlen, die Absprungrate und Verweildauer sowie die Konversionsrate.
Tipps für eine ansprechende Stellenanzeige finden Sie hier.

Bewerbungswunsch

Die Candidate Persona für die angepeilte Zielgruppe liefert Hinweise darauf, welche Argumente bei einem Kandidaten ziehen könnten: Informationen wie berufliche Präferenzen, aber auch die familiäre Situation können bei der Zielgruppenansprache unterstützen: Sind dem Kandidaten bspw. familienfreundliche Arbeitszeiten und eine ausgewogene Work-Life-Balance wichtig? Legt er Wert auf einen soliden Verdienst? Schätzt er Teamarbeit oder arbeitet er lieber allein? Auch wenn die Candidate Persona einen Bewerber nicht eins zu eins abbildet, da sie einen idealtypischen Kandidaten skizziert, kann sie die Ausgestaltung der Bewerberansprache und den Feinschliff der Arbeitgeberbotschaften erleichtern. Wichtig für die zielgruppengerechte Zuschneidung der Botschaften ist ein strategisches Employer Branding: mehr dazu hier.

Bewerbung

Hat ein Kandidat sich dazu entschieden, seine Bewerbung einzusenden, sollten mögliche Barrieren im Bewerbungsprozess eliminiert werden. Ein Log-in- oder Registrierungszwang für die Online-Bewerbung könnte die Abbruchswahrscheinlichkeit erhöhen. Ebenso abschreckend ist es für Bewerber, lange Formulare manuell auszufüllen. Recruiter haben die Möglichkeit, unterstützende Technologien wie einen CV-Parser zu nutzen: Nach Upload des Lebenslaufs liest der Parser die Bewerberdaten automatisch aus und überträgt sie in die vorgesehenen Felder der Online-Bewerbung, so dass sich Bewerber die Tipparbeiten sparen können. Fehlende Kontaktinformationen oder ein überfülltes E-Mail-Postfach des Recruiters, das Bewerbungen unzustellbar macht, sind ebenfalls vermeidbare Barrieren. Um den Kandidaten die Bewerbung zu erleichtern, verzichten Unternehmen zum Teil sogar auf das Anschreiben. Zwecks Erwartungsmanagement ist es bereits in dieser Bewerbungsphase von Vorteil, Kandidaten über das weitere Vorgehen im Bewerbungsprozess und die geschätzte Dauer zu informieren.

Fazit

Bewerber sind heutzutage eine hohe User Experience gewöhnt. Mit modernen E-Recruiting-Instrumenten und einem strategischen Employer Branding haben Arbeitgeber die Möglichkeit, die Candidate Journey positiv zu gestalten und die Candidate Experience zu verbessern. Methoden aus dem Customer Experience Management, Marketing und Vertrieb lassen sich dabei auf die Personalrekrutierung übertragen, um passende Bewerber zu akquirieren.

Quelle Foto: ©  Tiago / Fotolia


Farid Jammali

Farid Jammali

Farid Jammali ist Marketingleiter und versteht sich in der Vermarktung komplexer Softwarelösungen über alle Marketing-Kanäle hinweg.

2 Gedanken zu „Das AIDA-Modell im Recruiting-Prozess“

  • 1

    Hallo Farid,
    vielen Dank für den Beitrag. Ich habe das Modell kürzlich sogar noch ein Stück nach vorne verlängert/erweitert. Vielleicht als Leseergänzung ganz interessant:
    https://persoblogger.de/2018/09/10/der-weg-zur-optimalen-stellenanzeige-mit-dem-vaida-modell/
    Viele Grüße
    Stefan

    • Farid Jammali 2
      Farid Jammali on 16. November 2018 Antworten

      Hallo Stefan,
      danke für deinen Kommentar und den guten Lesetipp. Du hast Recht, der Punkt „Visibility“ ist wichtig und es lohnt sich ihn extra zu ergänzen: Wenn die Anzeige an der Zielgruppe vorbeigeht, nutzt auch ein aufmerksamkeitsstarkes Design wenig. Daher thematisieren wir immer mal wieder das Thema Zielgruppendefinition und Targeting (z. B. https://hr-blog.prosoft.net/bewerber-targeting/).  Ich bin gespannt auf weitere Beiträge von dir.
      Viele Grüße,
      Farid

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